Directeur Associé, BearingPoint
La place des seniors dans la démographie ne cesse de croitre. Les plus de 60 ans sont 12 millions en France (dont 2 millions de plus de 80 ans), 21 millions en Allemagne, 33 millions au Japon, 50 millions aux Etats-Unis et près de 200 millions en Chine. Selon l'ONU, les plus de 65 ans seront 1,5 milliard en 2050, et pour la première fois dans l'histoire de l'humanité, ils seront plus nombreux que les enfants de moins de 5 ans.
Longtemps négligés par le marketing, les seniors sont aujourd'hui de plus en plus l'objet d'attention. Le MIT a ainsi lancé un laboratoire d'étude (AgeLab) qui leur est dédié. Les chercheurs y ont développé Agnes (Age Gain Now Empathy System), une combinaison qui permet de simuler les effets « corporels » de la vieillesse (mobilité réduite, vision troublée, amplitude des mouvements restreinte, doigts rendus maladroits, centre de gravité décalé). Elle permet de tester des produits en prenant en compte l'impact du vieillissement, notamment dans l'automobile. Le secteur de la finance réfléchit également à des produits adaptés au vieillissement de la population : les prêts à 50 ans ont par exemple vu le jour récemment.
Même si certains secteurs sont encore à la traine, avoir des offres spécifiques pour les seniors n'est pas une nouveauté. Ainsi les médias ont depuis longtemps une offre focalisée (hebdomadaire papier, chaine radio, émission de télévision). Ce segment de population présente d'ailleurs de vrais avantages : il dispose de plus de temps que les segments plus jeunes et d'un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne, du moins dans les pays développés. Ce pouvoir d'achat supérieur ne signifie pas forcément des revenus supérieurs, mais le fait que les investissements lourds de l'existence (résidence, éducation des enfants voire retraite) sont financés.
Cependant les seniors ne sont pas l'eldorado facile auquel on peut penser, et ce pour une raison très simple : ils n'existent pas ! Ou plus exactement ils existent mais ne constituent pas un groupe uniforme et homogène ; la définition de cette catégorie n'est d'ailleurs pas facile à obtenir. La fonction publique l'illustre brillamment : vous pouvez être senior à 35 ans si vous travaillez dans certains secteurs dangereux (armée), senior en tant que client des transports en commun quelque part entre 60 et 65 ans selon le lieu géographique et la nature du transport, et retraité dès 51 ans ! Selon le Panorama RH de BearingPoint réalisé en 2010, la séniorité commence en moyenne à 50,6 ans.
Un détour du côté des télécoms le montre également. Le taux de pénétration de la téléphonie mobile est plus faible chez les seniors que dans le reste de la population majeure. Il n'est que de 72 % chez les 60-69 ans, et plafonne à 45 % chez les plus de 70 ans. Derrière ces chiffres se cache une vraie disparité. Un tiers des plus de 60 ans sont effet des surconsommateurs de TICs : ils ont le plus fort taux d'abonnement aux télévisions payantes, un fort équipement en caméscope, ordinateur et imprimante, bref l'ensemble des moyens qui leur permet de garder en souvenir leur voyage, leurs vacances avec leur famille et d'échanger avec leur proche.
En revanche, les deux autres tiers des seniors sont beaucoup plus hermétiques aux technologies et sont fortement sous-équipés et sous-utilisateurs. Si l'âge stricto sensu joue (les 60-70 ans communiquent davantage que les 80-90 ans), d'autres paramètres entrent en ligne de compte comme le lieu d'habitation, la profession avant retraite, le revenu ou encore la famille. Il convient donc de ne pas considérer un seul segment senior mais plusieurs. Certains marketeurs ont d'ailleurs développé le concept de « médior » : les seniors avec une forte consommation de média au sens large.
L'enjeu pour les entreprises aujourd'hui est donc de comprendre ce qu'est un senior, via notamment les 3 axes de différenciation permettant d'appréhender les profils-types (en dehors de la dimension revenu, classique) : l'activité, la connectivité et la dépendance.
L'activité. Le mot de senior est souvent assimilé à retraité. Cependant cette assertion est de moins en moins systématique. Plusieurs catégories de seniors se distinguent entre ceux qui aspirent le plus tôt possible à une retraite bien méritée et ceux qui prolongent leur activité.
La connectivité. Le faible usage des téléphones mobiles et d'Internet chez les plus de 65 ans s'explique souvent par le fait qu'il concerne des générations parties à la retraite à partir de 1995 / 2000, qui n'ont pas eu à utiliser ces outils dans leur métier. Cependant, indépendamment de l'activité professionnelle, une partie des seniors s'y sont mis car ils ont découvert un moyen de rester en contact avec des proches, et ce malgré l'éloignement géographique. Des seniors avec un réseau amical et familial large mais éclaté géographiquement auront donc davantage tendance à utiliser leur voiture ou des TICs par exemple.
La dépendance. Cette question prend l'allure d'un enjeu de société essentiel dans les pays développés. Au Congrès américain, un des débats de fond concerne depuis un an les budgets alloués aux technologies « vertes », autour de l'environnement, versus ceux des technologies « grises », autour du vieillissement. En France, la question du « 5ème risque de la sécurité sociale » (la dépendance des personnes âgées) est aussi un sujet de débats politiques.
Tous ces paramètres font qu'il n'existe pas une population homogène de senior mais bien une variété. A cette variété s'ajoute la capacité des entreprises à proposer des services ou produits adaptés sans pour autant stigmatiser ces populations ... tout en tenant compte de leur spécificité ! la difficulté pour les acteurs économiques est d'arriver à qualifier ces trois critères. En effet, l'événement de vie « départ à la retraite » ou « entrée en dépendance » n'est pas facilement connu et un senior peut devenir rapidement un « perdu de vue » dans nos mondes connectés. Il s'agit donc là du vrai défi pour les acteurs des TICs : conserver la trace des seniors dans les différentes phases.
Prenons l'exemple de la réduction de la fracture numérique : elle relève de plusieurs dimensions. Les seniors n'ont généralement pas eu à utiliser d'ordinateur dans un contexte professionnel, ils ont découvert récemment l'utilisation des SMS et ils ne maitrisent souvent pas l'anglais. Les accompagner dans leurs premiers pas est donc incontournable.
Par ailleurs, l'accessibilité doit être gérée, aux sens télécom et Internet du terme. Il s'agit de donner accès aux réseaux pertinents et à l'équipement suffisant, à titre individuel (chez eux) et collectif (maisons de retraite, hôpital). Il s'agit également de tenir compte des nécessités de lisibilité (taille des caractères) ou d'accès plus général aux données (téléphone à grosses touches type « big button » ou « Katharina », gestion des problèmes d'audition - le raku raku phone de NTT DoCoMo ralentit ainsi la voix de l'interlocuteur -, de tremblement, terminal d'urgence, etc.). Enfin, le contenu accessible pour les seniors doit leur être spécifique.
Les jeux massivement parallèles risquent d'avoir moins d'intérêt que la gestion des photographies / films de famille. Les accès Internet dans les maisons de retraites intéressent autant les locataires (échanges avec les familles éloignées) que les personnels de santé (formulaires, nouvelles règles, etc.).
Autre enjeu structurant, les TICs peuvent aussi contribuer à la politique de maintien prolongé des personnes âgées à domicile, en rendant l'habitat des personnes âgées plus « communicant » pour répondre aux différents besoins sociaux, sanitaires et de sécurité :
· La communication au sens premier du terme. Il s'agit ici des services de base tels la réception Internet, le téléphone, la télévision, la diffusion de la musique dans toute la maison ou encore les cadres photos numériques mis à jour à distance par la famille, bref l'ensemble des services qui permettent de rompre l'isolement ;
· Le confort correspond aux différentes solutions permettant de gérer à distance les éléments de confort à domicile : la gestion et la variation de la lumière ou du chauffage, l'ouverture à distance des portes ou des volets selon la programmation de différents moments de la journée (ouverture des volets le matin, puis allumage du chauffage dans la salle de bain une heure avant d'y aller,...) ou cas d'usage (la famille, avec mise à jour à distance, peut gérer les secours en cas d'urgence), etc. ;
· La sécurité regroupe l'ensemble des moyens permettant d'améliorer les alertes liées à des dangers : la détection d'intrusion, de fumée ou de gaz pour la vie quotidienne ; la téléassistance / télésurveillance médicalisée afin d'apporter, à distance, une aide médicale à une personne isolée en difficulté, etc. La personne âgée peut ainsi être suivie grâce à des capteurs à domicile ou qu'elle porte (bracelet, médaillon) pour suivre la perte de verticalité brutale pouvant annoncer une chute ;
· La réalité virtuelle offre de nouveaux services de rééducation fonctionnelle à domicile : divertissement, exercices physiques adaptés à leurs capacités, exercices cérébraux, sans compter les aspects sociaux et psychologie d'estime de soi.
Le travail des entreprises va donc consister à enfiler la combinaison « Agnes » afin de bien comprendre les différences entre seniors (ou les différents types de seniors), mais aussi de bien appréhender la nature des services et produits à leur apporter en tenant compte des impacts de l'âge sur les personnes et leurs attentes par rapport à leur environnement.
Oui les seniors sont potentiellement un marché à fort enjeu pour les entreprises, d'autant que ce marché est en croissance naturelle. En Europe, un senior de 60 ans a encore 20 années devant lui chiffre, qui a bondi de 6 ans depuis 1974. On parlait avant de 3ème âge ; peut-être devra-t-on parler demain de 3ème ou 4ème vie qui commence à 60 ans. Un signe qui ne trompe pas : des instituts de formation commencent à bâtir des programmes éducatifs pour les plus de 60 ans afin de leur permettre d'acquérir de nouvelles compétences.
Pour y arriver, les entreprises doivent sortir de leur approche souvent caricaturale des seniors et commencer à appréhender la complexité, la variété de cette catégorie multi-facette. En particulier, les secteurs technologiques, souvent porté par le jeunisme, doivent aussi intégrer nos aînés.
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