Directeur Général, Nemo Agency filiale de Mobile Network Group
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La question peut paraître provocante au vu de la croissance forte et régulière du E-Commerce, et pourtant...
Les chiffres déjà publiés sur le M-Commerce en France et dans le monde ne s'intéressent aujourd'hui qu'à l'achat de biens et services via son mobile : le « E-commerce via son mobile ».
Pour connaitre le poids réel du M-commerce, il faut intégrer les spécificités du terminal à savoir le micro-paiement et sa capacité a créer du trafic en points de vente.
Pour déterminer le poids actuel du M-commerce il est donc nécessaire d'analyser trois types d'achat distincts :
1) L'achat de biens numériques pour son mobile (personnalisation, applications payantes, micro paiements...)
Les services de « personnalisation » de son mobile sont historiquement extrêmement populaires et l'achat de ces services en micro-paiement fait partie de « l'ADN » du mobile.
En débutant avec de l'achat de sonneries et de logos et en évoluant vers l'achat de biens numériques plus évolués (applications, musiques et jeux...) l'achat de biens numériques sur mobile est clairement la pratique de M-commerce la plus répandue.
C'est notamment le cas pour les applications : 71% des mobinautes ont déjà acheté une application sur leur Smartphone. (Observatoire Orange / Terrafemina Juin 2011).
Tous pays confondus, les magasins d'applications (App Store, Android Market...) ont généré 5,2 milliards de dollars dans le monde en 2010. Le cabinet Gartner prévoit des revenus s'élevant à 15,1 milliards de dollars en 2012.
Chiffres auxquels il faudrait ajouter les micro-paiements sur les factures des opérateurs ainsi que le paiement via SMS pour déterminer le montant total des achats de biens numériques pour son mobile.
2) L'achat de biens et services via son mobile (Le E-Commerce sur son mobile)
Avec 30 millions de cyberacheteurs soit plus d'1 Français sur 2, selon l'Observatoire des Usages Internet (avril-juin 2011) de Médiamétrie, l'E-commerce est maintenant au cœur des usages des internautes. Un terreau extrêmement fertile pour le développement rapide de l'achat de biens et services via son mobile.
La Fédération des e-commerçants et de la vente à distance (FEVAD) dénombrait 3,3 millions M-acheteurs en France. Selon cette même étude, les billets de train, les biens culturels et l'habillement sont les produits les plus achetés sur mobile.
Le marché français du M-commerce a pesé 500 millions d'euros en 2010, selon le cabinet Xerfi, qui estime qu'il grimpera à plus de 13 milliards d'ici 2015. Les ventes via le mobile pour Amazon en 2010 représentaient déjà 1 milliard de dollars selon Internet Retailer.
On peut parier sur une accélération de l'achat en ligne via son mobile favorisée par la très forte croissance de la vente des Smartphones. Un phénomène qui devrait représenter rapidement 20% du E-commerce selon plusieurs marchands en ligne (« Redcats says m-commerce sales will comprise up to 20% of sales by 2015 »)
3 ) Création de trafic en points de vente. (Promotion via SMS, M-couponing, carte de fidélité, NFC...)
Le marché de la promotion des ventes, du couponing, des cartes de fidélité et plus généralement les techniques marketing permettant la création de trafic en points de vente, est un marché de plusieurs milliards d'euros.
A lui seul le marché du couponing touche 15 millions de foyers en France, pour 380 millions de coupons de réduction proposés par les marques, générant 230 millions d'Euros d'économie en 2010. (Source HighCo DATA). Aux Etats-Unis, le volume d'économie générée représente 3.7 milliards de $ (source : NCH Marketing Services)
Si la déclinaison « mobile » de ces pratiques est encore jeune, le potentiel est incontestablement très fort.
Dès aujourd'hui, les offres promotionnelles ainsi que la gestion de la relation client via SMS ou via des applications mobiles (push notification) sont plébiscités par les enseignes de distribution ou les réseaux de points de vente.
Le M-couponing ou la réception de bons de réduction ou de points de fidélité sur son mobile, ont déjà séduit les mobinautes : Plus de 26% d'entre eux sont intéressés par l'utilisation de M-coupons, et 33% par la collecte de points de fidélité via leur mobile. (Source : Lightspeed Research / 2010)
A ces usages, il faut ajouter l'utilisation grandissante des « deals » (via Foursquare par exemple) et les différentes techniques mariant la « géolocalisation » et la « temporalité » : la bonne offre, au bon moment et au bon endroit. Sans oublier le potentiel complémentaire qu'offre aujourd'hui le paiement sans contact (NFC) pour les réseaux de points de vente...
CONCLUSIONS
L'adoption du M-commerce est très rapide. Elle bénéficie déjà de la popularité des micro-paiements via mobile, du fort potentiel du E-commerce via les smartphones et de l'attrait des promotions et de la géolocalisation des points de vente.
Pour estimer le M-commerce (l'achat via un mobile), il serait nécessaire d'affiner l'approche ci-dessus par une étude plus complète. On peut néanmoins parier que, si cela n'est pas déjà le cas, le M-commerce sera beaucoup plus important que le E-commerce.
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