Concevoir un service à usage récurrent |
Trois mois, c'est la durée de vie moyenne d'une application mobile sur l'App Store d'Apple. Une longévité relative, essentiellement tirée vers le bas par des applications événementielles souvent conçues pour associer les valeurs de modernité de l'iPhone à une marque ou des jeux gratuits, jetables par essence. Il est pourtant possible de proposer un service durable sous forme d'application aux utilisateurs de smartphones. "Une application bien conçue peut durer entre un an et un an et demi" observe Alexandre Doumith, président de l'agence Bemobee.
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| Alexandre Doumith, PDG de Bemobee © S. de P. Bemobee | ||
Concevoir une application pérenne nécessite avant tout de proposer un service à usage récurrent. Pour Alexandre Doumith, "les applications gadgets ne marchent plus, il faut imaginer un service impliquant qui corresponde au positionnement de la marque". "Le service de départ constitue en effet un élément clé dans la fidélisation d'une application", abonde Renaud Ménérat, président de l'agence UserAdgents. Certaines fonctionnalités comme la localisation de points de vente à proximité de l'utilisateur sont devenus des éléments classiques d'une application mobile et ne suffisent plus à en faire un outil assez incontournable pour justifier un usage durable.
La longévité d'une application est aussi affaire de contenu. A défaut de service réellement innovant ou nécessitant une utilisation récurrente, mieux vaut donner à l'utilisateur l'envie d'ouvrir à nouveau un programme par la promesse de contenus et d'offres (réductions, etc.) régulièrement mis à jour. L'envoi de notifications en push pour alerter l'utilisateur de ces nouveautés favorise également un usage régulier de l'application. Attention cependant à ne pas surcharger les utilisateurs de message push. "Lorsqu'une personne désactive ces notifications, l'usage de votre application baisse", prévient Renaud Ménérat.
Optimiser l'ergonomie et le parcours client |
En matière d'applications, le mobinaute se fie presque toujours à sa première impression. Une étude réalisée par le service de mobile analytics Localytics affirme que plus d'un quart des applications téléchargées au cours de l'année 2010 n'ont été utilisées qu'une seule fois, avant d'être soit oubliées, soit désinstallées. Outre le manque d'intérêt réel pour une application, la principale cause de son abandon reste son incapacité à répondre de manière simple et rapide aux besoins de ses utilisateurs finaux. Chercher à travailler la durée de vie d'une application doit donc s'appuyer sur un réel travail ergonomique en amont.
"Les usages et les habitudes des utilisateurs évoluent à mesure qu'ils appréhendent les interfaces tactiles, explique Alexandre Doumith. Ils sont de moins en moins tolérants avec des fonctionnalités trop complexes ou une navigation peu lisible." Certaines règles de base de l'ergonomie Web restent valables sur les interfaces tactiles, comme le regroupement des éléments en fonction de leur proximité d'usage par exemple. Il faut en revanche intégrer les spécificités de chaque écran nomade : sur un smartphone, la navigation s'effectue par exemple davantage avec le pouce (contre l'index pour une tablette) qui peut moins facilement accéder à certaines zones de l'écran.
Ce travail ergonomique ne s'arrête pas une fois l'application officiellement lancée. "Une réflexion sur les différents parcours des utilisateurs doit être menée. Le tracking des parcours de navigation permet de débusquer des pistes d'améliorations ergonomiques qui pourront être mises en œuvre", explique Alexandre Doumith. Ces optimisations post-lancement pourront faire l'objet d'une mise à jour ultérieure de l'application.
Réussir son lancement pour partir sur de bonnes bases |
Le lancement d'une application représente une étape déterminante pour sa durée de vie. C'est à ce moment que l'éditeur doit parvenir à générer suffisamment de téléchargements pour apparaître dans les classements des stores d'applications et ainsi bénéficier d'un effet de notoriété pour générer naturellement de nouveaux téléchargements. Selon le service de promotion d'applications Appsteur, neuf utilisateurs d'iPhone sur dix utilisent le Top25 de l'App Store pour choisir et télécharger une application. "Il faut être visible sur un store à un moment ou à un autre pour être téléchargé", rappelle Alexandre Doumith. Outre Appsteur, plusieurs systèmes payants de recommandation et de promotion d'applications permettent de toucher rapidement une large cible de mobinautes, générer des téléchargements et faire apparaître l'application dans les tops d'une boutique d'applications. Parmi eux : Appgratuites, Appsteur, Appsfire ou Appcity.
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| Renaud Ménérat, PDG de UserAdgents © S. de P. UserAdgents | ||
Cette nécessité de gagner rapidement la plus large audience possible doit cependant être nuancée. D'abord parce que les mobinautes sont devenus très zappeurs et ne conservent que les programmes qui les intéressent vraiment. S'ils téléchargent de nombreuses applications, il en désinstallent un grand nombre rapidement après les avoir testées. Selon Alexandre Doumith, trois applications sur cinq sont désinstallées dans les 24 heures qui suivent leur téléchargement."Générer des téléchargements ne garantit en rien la longévité d'une application", note-t-il.
Il est parfois préférable de se concentrer sur une audience restreinte, mais réellement intéressée par l'application en question. En plus des opérations de notoriété, il est donc recommandé de mobiliser son audience digitale existante. "Communiquer auprès de sa base de clients via un e-mailing dédié, mettre en avant son application sur son site permet déjà de la promouvoir auprès d'utilisateurs potentiellement plus fidèles", explique Renaud Ménérat.
Renouveler son audience sans perdre les fidèles |
Travailler la durée de vie d'une application passe également par la sollicitation de nouveaux utilisateurs au-delà du lancement ou le renouvellement de l'intérêt de l'audience déjà touchée. Pour Alexandre Doumith, "les mises à jour d'applications permettent surtout de fidéliser les utilisateurs déjà actifs", même si, de façon plus marginale, elles offrent également la possibilité de reprendre contact avec une audience devenue inactive. Les mises à jour, manuelles la plupart du temps (Android propose des mises à jour manuelles et automatiques), nécessitent en effet une validation de la part de l'utilisateur. De quoi se rappeler au bon souvenir de l'utilisateur : au bout d'un mois d'existence, seuls 20 % des utilisateurs ayant téléchargé une application continuent à l'utiliser.
Selon Renaud Ménérat, une mise à jour importante doit par ailleurs s'accompagner d'une communication en dehors du store d'applications. Dans l'App Store, les téléchargements de mises à jour influeraient notamment sur la visibilité des applications dans les classements. Une opération de communication permettrait donc d'amplifier ce gain de visibilité. Cette campagne de communication peut souvent se limiter à une notification push ou à une alerte affichée à l'ouverture de l'application, voire une campagne de publicité mobile. Dans ce dernier cas, il n'est pas nécessaire de communiquer sur la mise à jour en elle-même, mais plutôt sur le service offert par l'application en général.
Jouer – temporairement ou non - sur le prix d'une application permet également de toucher une nouvelle audience attirée par une baisse de prix voire un passage à la gratuité d'une application qu'elle n'aurait pas achetée avant. Certains grands éditeurs de jeux sur mobile ont notamment pris l'habitude de baisser à 0,79 euro le prix de leurs titres phares à l'approche des congés d'été et des fêtes de fin d'année afin d'accroître leur visibilité sur ces périodes, propices au téléchargement d'applis payantes. "Baisser le prix d'une application offre une visibilité d'autant plus intéressante que les smartphones connaissent une forte croissance de leur taux de pénétration dans la population. Il y a donc constamment de nouveaux mobinautes à séduire", affirme Renaud Ménérat.
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La promotion d'une application, un vrai budget
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