Cinq choses à savoir sur l'e-commerce en Allemagne

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Par Gaël LOMBART, 22/08/2012

"Magalog" ou "achat sur facture", le marché du e-commerce allemand recèle de véritables spécificités, qu'il convient de connaître avant d'investir.

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En juillet, DHL Global Mail a invité la fédération allemande de la vente à distance à exposer, devant la presse, la situation de l’e-commerce allemand, depuis son siège, à Francfort. Le BVH (Bundesverband des Deutschen Versandhandels) avait au préalable commandé une étude consommateurs B to C à TNS Infratest, en coopération avec DHL. En voici les principaux enseignements.

1. La VPC résiste bien
   
   « Les Allemands regroupent sous la bannière "commerce interactif" la vente par catalogue, le téléshopping et l’e-commerce », explique Christin Schmidt, responsable presse et relations publiques, politique économique et statistiques du BVH. Les VPCistes multicanaux (catalogue et Internet) réalisent encore plus de ventes que les pure players Internet : 15,6 milliards d’euros contre 8,1 milliards en 2011. Bien qu’à la traîne, avec 3 milliards d’euros, les VPCistes ancrés dans le commerce physique se lancent à leur tour dans la course : le chiffre d’affaires de ces marchands a augmenté de 41 % entre 2010 et 2011.
2. Une croissance estimée à 16,5 % en 2012
   
   Pour BVH, le commerce interactif est la locomotive du commerce de détail. De 7 % en 2007, la part du premier dans le second a progressé chaque année pour s’établir à 8,2 % en 2011. En valeur, le commerce interactif allemand atteignait l’an dernier 34 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Le commerce en ligne représente à lui seul près des deux tiers de cette somme (63,8 %), soit 21,7 milliards d’euros.
   
   L'Allemagne compte 82 millions de consommateurs dont 67 millions de cyberacheteurs. D’après le BVH, l’e-commerce allemand devrait croître de 16,5 % en 2012 et peser 25,3 milliards d’euros. De son côté, DHL Global Mail assiste à une forte croissance de l’e-commerce transfrontalier, dont la part en 2015 est estimée à 13 % (7,6  milliards d’euros), selon des données Accenture.
3. Le textile et l’habillement, figures de proue de l'e-commerce
   
   Vêtements et chaussures supplantent toutes les autres catégories de produits vendus en ligne. Avec 12,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011, c’est un secteur mature qui ne croîtra plus qu’au rythme de 1 % par an. Les produits culturels, l’électronique grand public et les produits informatiques arrivent loin derrière, avec respectivement 3,27, 3,26 et 2,48 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais des taux de croissances élevés (dans l’ordre : 11 %, 23 % et 43 %). Cumulés, les services ne représentent que 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
4. Le catalogue, un outil de communication très présent
   
   À la question : "Où et comment vous êtes-vous informé sur le produit avant de passer commande ?", 58 % répondent "sur le site Internet du commerçant". 32 % utilisent un moteur de recherche, 20 % consultent le site d’un autre commerçant, 14 % se sont décidés après avoir reçu un e-mail et une newsletter. Pour autant, « les commerçants ne doivent uniquement miser sur les canaux web », estime Christin Schmidt. Le catalogue demeure un outil de communication indispensable, puisque 33 % des sondés se réfèrent à celui du commerçant auquel ils achètent le produit et 11 % à celui d’un autre commerçant. Selon BVH, le catalogue électronique devrait s’imposer de plus en plus. Un format fait fureur : le "Magalog", "un catalogue qui ressemble à un magazine, attrayant et exclusif".
5. L’achat sur facture : "typisch Deutsch"
   
   Typiquement allemand, en effet, l’achat sur facture. Il consiste à commander la marchandise et de ne payer qu’à réception, si le client décide de garder le produit. « Il n’a pas à donner des arrhes ou un numéro de carte de crédit », ajoute Christin Schmidt. En légère baisse par rapport à 2010 (– 4 %), il reste néanmoins le mode de paiement privilégié outre-Rhin : 42 % des Allemands ont une préférence pour lui. La carte de crédit réalise, pour autant, une belle percée : les volumes de paiement par ce biais ont augmenté de 80 % entre 2010 et 2011.