Pour le secteur hôtelier, affichant une croissance de 3% par rapport à 2010, le bilan de la saison estivale 2011 est globalement positif. Pourtant, ce fleuron de l'industrie française doit constamment innover pour rester concurrentiel et les petits établissements adapter leur modèle économique pour survivre.
Questions clés : comment se faire connaître du marché et fidéliser la clientèle ? Fournisseur de solutions logicielles adaptées aux contraintes particulières de ce marché, Cegid donne rendez-vous le 4 octobre aux professionnels de l'hôtellerie pour en débattre.
L'été 2011 laissera-t-il le souvenir d'un été décidément "pourri" ? Pas à tout le monde. Le secteur hôtelier a fait ses comptes, et, curieusement, ils ne sont pas mauvais. Les hausses conjuguées de la fréquentation des Français (+3,1%) et des touristes étrangers (+2,9%) ont largement compensé les effets d'une météo défavorable. Après deux trimestres d'activité soutenue dans l'hôtellerie française (+6% et + 7,5% de RevPAR), les mois de juillet et d'août se sont soldés, selon le secrétariat d'Etat au tourisme, par une hausse moyenne de 3,1% du volume des nuitées par rapport à 2010. Certes, avec de sensibles disparités, tant géographiques (le Sud-Est et les grandes villes attirant plus de monde) que structurelles : ce sont surtout les établissements haut de gamme (+20% pour les hôtels 4 et 5 étoiles) qui ont bénéficié de la croissance.
Au troisième rang mondial des destinations touristiques les plus compétitives, la France peut se réjouir des résultats de son industrie hôtelière. Pourtant tout n'est pas rose pour les acteurs de secteur, qui pour résister, voire survivre, doivent s'adapter en permanence aux contraintes d'un monde incertain et fortement changeant. Engagée depuis de longs mois, la réforme du classement hôtelier français, avec ses centaines de critères et la création d'une cinquième étoile, tarde à se mettre en place : à cause de ses lourdeurs, le système de classification peine à suivre l'évolution de l'offre et de la demande. Même flou concernant la réglementation des normes sur l'accessibilité pour les handicapés et la protection incendie, dont l'application est officiellement prévue pour la fin 2011. Mais l'enjeu financier est tel que sa mise en application prématurée pourrait signer l'arrêt de mort de quelque 15 000 petits hôtels n'ayant pas les moyens de s'équiper. Les temps sont durs pour les petits établissements (moins de 30 chambres) qui ne peuvent plus survivre isolément et qui doivent réfléchir à d'autres modèles économiques, en s'associant par exemple à d'autres établissements offrant des prestations complémentaires afin de capter des segments différents de clientèle (chaînes volontaires), en s'affiliant à un réseau de franchisés ou en rejoignant des chaînes hôtelières fédérées sous une enseigne commune (chaînes intégrées).
Au-delà de ces grands sujets récurrents, l'industrie hôtelière est confrontée à des préoccupations de gestion quotidienne : comment tenir un bon taux de remplissage et même l'améliorer, comment se donner la visibilité nécessaire pour pouvoir vendre des prestations en France et à l'étranger, comment fidéliser la clientèle et lui donner envie de revenir, comment améliorer la rentabilité d'un établissement, mesurer l'impact d'une action commerciale, mettre en place des outils de benchmark entre plusieurs établissements d'un réseau ? Pour répondre à ces préoccupations de visibilité, de relation commerciale et de performance, deux outils sont désormais incontournables : Internet et le PMS.
Internet est devenu le premier canal de recherche et de réservation hôtelière. L'an dernier, indique le baromètre Opodo, 16,7 millions de vacanciers ont préparé leurs voyages en ligne et 12,1 millions d'entre eux (contre 10,9 millions en 2009) ont réservé tout ou partie de leurs séjours sur la Toile. C'est bien autour d'Internet que se joue désormais la bataille. D'où l'importance cruciale pour les hôtels d'être bien référencés sur le Net, de figurer dans les canaux de vente des centrales de réservation ainsi que sur quelques-uns des 250 sites ou portails proposés par les spécialistes de l'e-tourisme.
En liaison avec les sites Internet où son établissement est référencé, l'autre outil indispensable à l'hôtelier s'appelle le PMS (Property Management System). Ce logiciel de gestion intégrée (éventuellement exploitable en mode SaaS) aide à piloter l'ensemble des fonctionnalités nécessaires à la bonne gestion d'un ou de plusieurs établissements hôteliers : réservation de nuits à partir de données soit manuelles (réservations par téléphone) soit en automatique par Internet (redescente dans le planning de l'hôtel des réservations faites sur Internet, puis en retour publication synchronisée sur Internet du nouvel état des stocks), facturation (la plus fluide possible pour ne pas faire attendre le client) suivie du transfert des éléments vers la comptabilité, contrôle des apporteurs d'affaires (contrats et allotements), gestion des prospects et des clients, le tout complété de fonctions de statistiques, de suivis opérationnels et d'analyse. La prise en charge de ces fonctions par un logiciel fait gagner un temps précieux au personnel hôtelier qui dispose ainsi de plus de temps à consacrer à une clientèle qu'il a tout intérêt à fidéliser et à améliorer la qualité du service. Pour gérer les établissements réunis en groupements, le PMS permet aussi de mutualiser les efforts de gestion et de consolider les résultats de l'ensemble des établissements afin d'avoir une vision globale de l'activité du groupe. Cette fonction de consolidation est également très utile aux chaînes hôtelières disposant d'établissement à l'international.
En collaboration avec PwC et MKG Hospitality, Cegid organise le 4 octobre prochain sa 2ème édition des Rendez-vous de l'Hôtellerie, où une conférence, une table ronde et des ateliers offriront aux participants, l'occasion d'échanger sur ces sujets, d'importance vitale pour les managers de groupes hôteliers, de chaînes et de résidences hôtelières.
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