Une accélération forte depuis 2010 |
Les enseignes de la grande distribution ont attendu quelques années avant de s'intéresser aux possibilités offertes par les smartphones, encouragées par les retours d'expérience positifs des distributeurs américains. Elisabeth Exertier, PDG de l'agence de pige publicitaire Le Site Marketing, note "une accélération énorme" des initiatives mobiles de la grande distribution depuis 2010, également amplifiée par l'émulation de la concurrence. "Tous les acteurs ont au moins une présence sur le mobile, au travers d'un site ou d'une application."
| Les services mobiles développés par la grande distribution | ||||
| Enseigne | Site mobile | Application(s) | ||
| Auchan | Non | MyAuchan (promotions, liste de courses, géolocalisation), MyShop' List (liste de courses), Auchan Drive (retrait courses/m-commerce) Auchan Okabé (visite virtuelle de magasin), Auchan Traiteur (m_commerce de produits traiteurs). | ||
| Carrefour | Oui | Carrefour fidélité (carte fidélité dématérialisée), Carrefour Mes Courses (liste de courses, m-commerce), Carrefour Catalogue (catalogues en ligne, liste de courses), Carrefour Cook (idées recettes et génération de listes d'ingrédients), Carrefour Spectacles (m-billettrie). | ||
| E. Leclerc | Non | Qui est le moins cher ? (comparaison de prix), Zero Prospectus (catalogue), Le Manège à Bijoux (catalogue), LeclercDrive (retrait courses/m-commerce), Leclerc la borne (services dédiés aux véhicules électriques), E.Leclecr Carburants (comparaison de prix des carburants), Energeo (prix carburants pour les professionnels), Scan 2D (logiciel de lecture de codes barres). | ||
| Géant Casino | Non | mCasino (liste de courses, géolocalisation magasins), S'Miles (services comptes de fidélité S'Miles). | ||
| Intermarché | Oui | intermarché (catalaogue, géolocalisation magasins, liste de courses), Intermarché PME (services à destination des entreprises). | ||
| Monoprix | Oui | Monoprix Courses (m-commerce), S'Miles (services comptes de fidélité S'Miles). | ||
| Cora | Non | Carte Cora (carte fidélité dématérialisée), Cora Cafeteria (conseils diététiques, recettes, géolocalisation), Houra.fr (application m-commerce du cybermarché de Cora). | ||
| Magasins U | Oui | Aucune. | ||
| Franprix | Non | Ma liste de courses Franprix (liste de courses), Franprix scan (scan de codes barres) | ||
| Source : Journal du Net / Le Site Marketing | ||||
Co-fondateur de Distribeo, qui édite l'application de lecture de codes-barres en magasin Scanbucks, Eliott Reilhac distingue deux types d'approches de la présence des enseignes sur les téléphones. "Certains comme Casino ont opté pour un portail global à partir duquel l'utilisateur a accès à l'ensemble des services proposés sur mobile. D'autres comme Carrefour ont préféré développer une application par service." Selon lui, la première approche relève davantage d'une stratégie de fidélisation, la seconde étant plutôt symptomatique d'un objectif de recrutement de nouveaux clients.
Leclerc est l'enseigne qui dispose du plus grand nombre d'applications avec 7 programmes sur mobile. A l'opposé, les Magasins U disposent d'un site mais d'aucune application. Un retard que l'enseigne chercherait actuellement à combler. L'iPhone reste le premier OS mobile visé par la grande distribution. Sur les 7 applications de Leclecrc disponibles sur iPhone, 3 ont été portés sur Android. Selon Elisabeth Exertier, la plupart des enseignes visent désormais une présence sur iPhone et Android.
La fidélisation sur mobile, source d'économies |
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| Exemple de carte de fidélité Carrefour dématérialisée © Capture d'écran Carrefour | ||
Si les enseignes misent autant sur le mobile sur ce point, c'est qu'il représente pour eux une source non négligeable d'économies. "Un client fidélisé sur le mobile ne coûte quasiment plus rien à l'enseigne, car elle n'a plus besoin d'intervention humaine pour la gestion de ce client", constate Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp, qui édite l'application FidMe. Selon lui, dématérialiser la fidélisation permet de réduire le coût d'un contact de 60 % à 80 % par rapport au papier.
Moins chers, les consommateurs fidèles et dématérialisés sur mobile seraient aussi plus actifs, car ils portent en permanence leur carte sur eux. Un client disposant d'une carte sur mobile aurait par ailleurs tendance à retourner plus souvent en magasin. Plus généralement, les utilisateurs de coupons sur mobile seraient aussi plus actifs. "Le taux de 'brûlage' (validation du coupon en caisse, ndlr) des coupons mobiles dépasse les 30 % contre environ 2 % pour les coupons papier en France", affirme Laurent Bourgitteau-Guiard, qui estime qu'un consommateur va plus facilement brûler un coupon correspondant à une enseigne dont il est client régulier. Les quelques 350 millions de cartes de fidélité traditionnelles en circulation en France pourraient donc bientôt disparaître. Elisabeth Exertier attend leur extinction d'ici "moins de 10 ans".
Les enseignes déjà prêtes pour le m-commerce |
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| L'application m-commerce de Monoprix © Capture d'écran Monoprix | ||
Alors que l'Hexagone compte près de 18 millions de mobinautes, 3,3 millions de Français se sont déjà essayés au m-commerce, selon l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark (éditeur du Journal du Net). Les distributeurs ont déjà anticipé cette tendance. Auchan, Carrefour, Leclerc et Cora (via l'application mobile Hourra.fr) disposent d'une application permettant de payer ses courses via son mobile. Dernier en date, Monoprix a lancé le 29 août dernier une application m-commerce sur iPhone baptisée "Monoprix Courses".
"Les enseignes ont rapidement pris conscience de l'enjeu que peut représenter le m-commerce en termes de chiffre d'affaires supplémentaire alors qu'elles ont longtemps considéré le Web comme un concurrent de leur réseau physique", analyse Eliott Reilhac. Cet écran permet en effet aux enseignes de proposer un service transactionnel "sans coutures" : le consommateur peut commencer sa commande en ligne et la poursuivre sur le mobile durant des temps morts (transports en commun, attente chez le médecin, etc.). De quoi maximiser les chances de finaliser des transactions, qui auraient par exemple pu être abandonnées faute de temps.
Leclerc, qui ne dispose pas de site e-commerce national mais a été l'un des premiers groupes en France à lancer un service de "drive" (achat en ligne et retrait en magasin), s'est appuyé sur ce système pour son application mobile transactionnelle. Auchan a également mis en avant sur mobile son offre de drive, alors que l'enseigne propose également une offre de livraison à domicile. "L'intégration du drive dans le mobile permet vraiment de réconcilier distribution en ligne et distribution traditionnelle", estime Elisabeth Exertier. Carrefour, plus en retard sur le drive, ne propose que la livraison à domicile. Monoprix propose les deux modes de livraison.
Les services complémentaires pour garder le contact |
La plupart des enseignes de grandes surfaces alimentaires ont également développé des applications de services, censées aider le mobinaute dans son parcours d'achat. Souvent basiques, ces applications-gadgets permettent aux distributeurs de garder le lien avec les consommateurs, voire de générer du trafic en magasin. "Les enseignes peuvent difficilement passer à côté. En ne proposant pas ce type de services pratiques, elles risquent de se priver d'un moyen de toucher leurs consommateurs, ce qu'elle pourraient payer par la suite", estime Elisabeth Exertier.
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| L'application de comparaison de prix "Qui est le moins cher" de Leclerc © Capture d'écran Leclerc | ||
Le service le plus répandu reste l'assistant de création de listes de courses que l'utilisateur pourra utiliser une fois en point de vente physique. Certaines applications intègrent des idées de recettes, dont les ingrédients peuvent être ajoutés à la liste de provisions à acheter. "Ces outils sont essentiellement développées pour développer le cross et l'up-selling", note Laurent Bourgitteau-Guiard. Elisabeth Exertier voit dans ces services "une bonne façon de pousser des promotions aux consommateurs en fonction des produits qu'ils rentrent dans leurs listes. Couplées à la géolocalisation, ces applications "liste de courses" peuvent également servir d'observatoires pour les enseignes, afin d'étudier les habitudes de consommation de leurs clients.
Le mobile permet aussi de donner une nouvelle dimension à la comparaison de prix. C'est par exemple ce qu'a fait Leclerc en déclinant son service "Qui est le moins cher ?" sur mobile. Via l'appareil photo du téléphone, l'utilisateur peut avoir accès au relevé des prix effectués par l'enseigne. Ce service, bien que controversé, a cependant "le mérite de permettre à Leclerc de mettre un pied dans les points de vente de ses concurrents", note Eliott Reilhac.
En savoir plus |
Le paiement sans contact n'est pas encore pour demain
| | A lire ailleurs | |
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Le mobile doit également permettre aux enseignes de la grande distribution de mettre en place un système de paiement sans contacts en points de vente, qui devrait notamment permettre des gains de productivité importants en caisse. Malgré plusieurs expérimentations et le lancement des premiers terminaux compatibles, les premiers usages grand public du NFC dans la grande distribution ne devraient pas arriver avant 3 à 5 ans. A moins qu'Apple n'intègre le NFC dans son prochain modèle d'iPhone.
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