RTB, crowdfunding, web-to-store... les tendances médias de 2013

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Par Damien GROSSET, 23/05/2013

Mobilier urbain intelligent, propagation du crowdfunding sur la Toile, web-to-store via la publicité géolocalisée ou encore émergence du RTB : les médias empruntent de nouveaux virages pour continuer de séduire les annonceurs.

Le crowdfunding inonde le Web

Le crowdfunding, une alternative solide pour les entrepreneurs en quête de fonds. Certes, le principe n'est pas neuf : le financement de projets avant tout culturels par la contribution des internautes a vu le jour aux États-Unis au milieu des années 2000. C'est en 2007, via le site web My Major Company, que ce genre de micromécénat culturel apparaît en France. Depuis, avec 60 000 projets financés par 40 millions d'euros levés et une trentaine de plateformes en ligne, ce mode de financement est plus qu'émergent. L'engouement est tel que le crowdfunding dépasse désormais les frontières de la culture. Exemple : le site Crowdtilt développe des financements de projets comme le sauvetage d'un magasin de jouets.
My Major Company vient aussi d'ouvrir son domaine de compétence. Outre la musique, qui lui a fait connaître un succès fulgurant, la plateforme tente d'élargir son public en lorgnant du côté de la BD, du sport (avec le club de football du RC Lens), de la presse (avec le magazine Paulette) ou même de l'aide à la restauration de monuments nationaux. Un appel au mécénat populaire qui tend donc à accroître son public. Cette propagation devrait encore faire gonfler le marché du financement participatif : s'il a totalisé 3 milliards de dollars dans le monde en 2012, le crowdfunding pourrait atteindre 6 milliards de dollars en 2013.

Affichage : rendre le mobilier plus intelligent

S'adapter au temps. C'est ce à quoi s'est employée La Redoute durant les soldes d'hiver 2013. Pour se jouer des aléas climatiques, l'enseigne de vente par correspondance a mis en place dans les rues d'Angers une vingtaine de panneaux publicitaires, tous à écran digital, sur lesquels les looks de la marque s'adaptaient aux changements de temps. Quand il pleuvait, s'affichait une publicité pour un imperméable, quand il faisait froid arrivait une doudoune... : quatre types de tenues vestimentaires défilaient autant de fois que le climat fluctuait dans la journée (vent, température, précipitations, ensoleillement). Cette opération a été réalisée par l'agence de pub CLM BBDO, en collaboration avec JCDecaux Innovate et Zenith.

Outre le climat, il est désormais possible d'intégrer dans le mobilier urbain des données géographiques et socio-comportementales. En partenariat avec Kantar Worldpanel et Experian, experts de la consommation et du géomarketing, Clear Channel mesure la mobilité et les comportements des consommateurs. Comment ? Via "CAST" (Consumer Audience Smart Tracking), une solution qui permet de connaître le nombre de personnes qui passent devant chaque mobilier urbain, mais aussi leurs habitudes de vie et de consommation, ainsi que la liste des enseignes situées à proximité.
Afin d'apporter la preuve de l'efficacité de cette méthode, Clear Channel affiche depuis le mois de février dernier la performance de ses mobiliers sur 1 400 dispositifs urbains et digitaux. En version animée, ils seront également diffusés sur l'ensemble des 700 totems digitaux des plus grands centres commerciaux de France.

Le RTB en passe de révolutionner la publicité digitale

La vente de display aux enchères et en temps réel via les plateformes d'ad exchange, plus connue sous le terme de Real time bidding (RTB), pourrait bouleverser le marché du digital. Apparu en 2008 aux États-Unis, ce phénomène a émergé dans l'Hexagone en 2012. En 2013, les dépenses dédiées au RTB en Europe devraient augmenter de 75 % et de 420 % dans les 20 prochaines années, selon l'agence Infectious Média. Et selon eMarketer, le volume d'achats display en RTB devrait être multiplié par quatre en cinq ans pour atteindre 8,5 millions de dollars en 2017. La part de marché de ce type d'achat pourrait donc approcher le tiers des volumes display en 2017. Mais pourquoi le RTB est-il un vrai relais de croissance pour le display ? Tout simplement parce que ce dispositif permet d'optimiser le ciblage d'une campagne. Les acheteurs, via la création des différents ad exchanges, peuvent choisir des formats plus impactants (vidéo pré-roll, expand banners...), la position dans la page, la thématique, mais aussi le site sur lequel la publicité sera diffusée.

Ainsi, en décembre 2012, dix groupes médias (M6 Publicité Digital, M Publicité, RégieObs, Les Echosmédias, Express Roularta Services, Le Point, IP, Libé Médias, Next Régie et Prisma Média) lançaient la plateforme d'ad exchange Audience Square sur le marché des enchères en temps réel. Depuis janvier 2013, la place de marché Orange Ad Market d'Orange Advertising Network indique l'audience en temps réel de 13 éditeurs, ce qui représente une audience cumulée de plus de 27 millions de visiteurs uniques par mois.

Les marques s'excitent sur la pub géolocalisée

Pour un annonceur, utiliser le marketing via la géolocalisation sociale, c'est aussi s'assurer de la pertinence géographique et temporelle de sa publicité. Une opération permet ainsi d'envoyer le bon message au bon moment, lorsque la personne est à proximité d'un point de vente. Une façon de concéder à ce marketing virtuel un avantage bien réel, car cela conduit à assainir les relations entre le Web et le réseau physique de retail. L'intérêt de la publicité géolocalisée se situe donc autour d'une logique de "web-to-store". Et ça, les marques commencent à le comprendre.

Par exemple, Carrefour a monté fin 2012 un jeu-concours sur le réseau social Foursquare autour de son magasin virtuel éphémère de la gare du Nord à Paris, au mois de novembre dernier. Une stratégie que le distributeur avait déjà testée le mois d'avant à la gare de Lyon-Part-Dieu en faisant remporter aux deux premiers participants qui s'enregistraient sur ce lieu un bon d'achat de huit euros à valoir dans ses magasins.
Selon une étude de Berg Insight, la publicité géolocalisée qui s'élevait à 172 millions dollars en 2011 devrait peser 4,9 milliards de dollars en 2016, soit une croissance annuelle de 91%.