Landing pages : ce qu'il faut savoir pour inciter l'internaute à rester

A lire sur:  http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/reussir-ses-landing-pages.shtml

Nicolas Jaimes, JDN,   25/06/13 16:04

Découvrez le nouvel ouvrage de la collection JDN Premium : "Réussissez des landing pages efficaces". Extrait des conseils pour travailler l'ergonomie de vos pages, le choix du vocabulaire et le soin apporté aux illustrations.

Première page sur laquelle atterrit l'internaute au détour de ses recherches sur la toile, la landing page offre l'occasion d'établir un premier contact et une relation privilégiée qui vous permettra de transformer un prospect en client. Spécialisé dans les questions d'ergonomie pour les sites e-commerce et animateur du blog Capitaine Commerce, Olivier Sauvage, a rédigé le dernier ouvrage de la collection JDN Premium, baptisé : "Réussissez des landing pages efficaces". En voici un extrait.

Où sont vos entonnoirs de conversion ? / Racontez vos histoires

Une landing page fait intégralement et nécessairement partie d'un entonnoir de conversion. Avant de vous interroger sur comment optimiser votre landing page, vous devez d'abord savoir dans quels entonnoirs se trouve votre landing page, étant entendu que chaque landing page peut appartenir à plusieurs entonnoirs. C'est ce qui fait là toute la difficulté de l'optimisation.

Par exemple, prenons une fiche produit. 

Une fiche produit peut n'être qu'une page de passage au cours d'une recherche utilisateur. René, 64 ans, retraité, cherche à remplacer sa vieille perceuse. Il va donc visiter votre site de bricolage et parcourir les perceuses une à une. Chaque fiche produit de perceuse correspond à une landing page à l'intérieur d'un tunnel de conversion dont l'objectif pourrait être : "Ajouter le produit cible aux favoris" ou "Ajouter un produit au panier". Plus tard René revient sur votre site directement sur la page de la perceuse qu'il avait bookmarquée avec son propre système de bookmark. Il souhaiterait bien l'acheter, mais il hésite encore. Votre but, là encore, sera bien de lui faire ajouter cette perceuse au panier, ou du moins (objectif secondaire) une autre perceuse. Mais il n'est toujours pas décidé et il souhaite encore réfléchir.
Il veut comparer votre perceuse avec celle des concurrents. Il se rend sur un comparateur et compare les différentes offres de perceuses. Pour pouvoir les comparer vraiment, il garde chaque fiche produit de chaque marchand. C'est à ce moment que devrez avoir les arguments qui conviennent notamment concernant la livraison, la garantie, etc.
Comme vous le voyez dans cet exemple simple, une même page peut être vue de différentes façons par le même utilisateur. Pour la même page, René est passé par au moins 3 entonnoirs de conversion. Il n'est pas nécessaire de tous les analyser à la fois, mais enregistrez bien le fait qu'une vision partielle des différents cas de figure de navigation entraîne forcément une analyse partielle des problématiques de votre page.

Pensez multi-écrans

Au cas où vous ne l'auriez pas encore compris, nous sommes désormais à l'ère du multi-écrans. Comment ceci se traduit-il concrètement ? Par une chose fondamentale qui est que la taille des écrans sur lesquels vos visiteurs vont voir votre page vont varier de la taille d'une petite main d'enfant à celui d'une table en teck. Contrairement au papier avec lequel vous contrôlez parfaitement l'organisation de votre espace, le multi-écrans vous impose de penser vos pages pour différentes tailles d'affichage et, de par ce fait, vous contraindre à faire un choix primordial : quels contenus afficher selon la définition d'affichage de mon visiteur ? La réponse à cette question oblige à penser "petits écrans" avant de penser Web. Il est plus simple de partir du minimum d'informations vitales que d'une multiplicité d'informations pour lesquelles vous aurez plus de difficultés à faire un choix.
Reprenez encore une fois vos objectifs et les contenus qui vont avec et décidez lesquels iront sur smartphone, lesquels iront sur tablettes et lesquels iront sur le Web. En partant du plus petit au plus grand, vous vous obligerez à penser de manière efficace et centrée sur vos objectifs avec le minimum de moyens. Et plus vous irez vers le grand écran, plus vous vous retrouverez avec le confort d'avoir un maximum d'éléments pour pouvoir dire les choses.

Définir ses objectifs : l'exemple de Cetelem

Une landing page sur Cetelem.fr. © Capture d'écran Cetelem.fr

Dans le cas de Cetelem, l'objectif principal sera d'obtenir un clic sur le bouton "Simulez". Maintenant, si vous n'en obtenez pas, vous pouvez tout de même obtenir autre chose. Par exemple, il serait intéressant de voir si les gens interagissent au moins un peu avec le formulaire de simulation en mesurant le nombre de clics et d'actions de la souris sur ce formulaire. Vous pourriez également mesurer les défilements de page. Si ceux-ci sont importants, ils pourraient très bien vous indiquer un problème de position de l'information dans la page.Si vous n'arrivez pas à faire utiliser le formulaire, alors espérez au moins que l'utilisateur clique sur un lien annexe, utilise le moteur de recherche ou bien se connecte à votre espace client. Tout cela est parfaitement possible sur cette page. Vous voyez, en revanche, que rien n'est prévu pour garder le contact avec l'utilisateur comme un lien de souscription à une page Facebook, à Twitter ou à la newsletter.
Une fois définis ces objectifs pour cette page proprement dite, il vous faut définir des objectifs plus globaux :
-le nombre de demandes effectives de crédit (qui reste votre objectif principal),
-les taux de transformation entre les différentes pages de votre chemin de navigation optimum,
-la valeur générée par chaque visite.
Libre à vous de définir autant d'objectifs que vous le souhaitez, l'important étant de bien circonscrire l'ensemble des données qui vous donneront une vue juste de votre objectif global. Si vous vous adonnez à la vente ou à la souscription par téléphone, alors n'oubliez pas de prendre en compte les appels entrants par ce canal provenant de votre site. Vous pourriez avoir des surprises !