Publicité en ligne : la mutation s'accélère

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Par Marie Juliette Levin, 29/05/2013

Montée en puissance du real time bidding, éclosion de nouvelles places de marché, émergence de nouveaux formats plus engageants et plus créatifs, l'écosystème de l'e-pub ne tourne pas en rond. Bien au contraire. Poussés par des annonceurs de plus en plus perméables à la culture du résultat, les acteurs de la publicité digitale doivent s'adapter pour rester dans la course. État des lieux d'un marché en plein boom.

" Le marché de l'e-publicité a évolué plus rapidement que prévu et la crise accentue ce phénomène de mutation ", constate Christophe Blot, directeur adjoint de 3W Régie. À l'évidence, 2012 a été une année de changement, voire de bouleversement pour les régies publicitaires on line. Cet acteur pointe du doigt plusieurs évolutions qui ont des répercussions sur les investissements publicitaires digitaux. Tout d'abord, un élément conjoncturel lié à l'état du marché, en repli général sur l'ensemble des médias, comme l'indiquent les récents chiffres de l'Observatoire de l'e-Pub, publié par le Syndicat des régies internet. Dans ce contexte tendu, la frilosité des annonceurs face aux investissements plurimédias (-1 ,9% en 2012) s'étend au digital, qui enregistre un ralentissement continu sur les trois derniers semestres.

E-pub, une progression modérée

Pour autant, les indicateurs restent positifs. La publicité sur Internet continue de séduire, avec un chiffre d'affaires net de 2,7 milliards d'euros en 2012, soit une hausse de 5% par rapport à 2011. Comparativement, l'an passé, la croissance était de 11%. À noter également, la sous-performance du marché français face à ses cousins américain (+17%), allemand (+15%) et britannique (+14%)⁽¹⁾. " Les Britanniques sont dans une logique de test and learn. Ils essaient de nouveaux formats et deviennent ainsi précurseurs. En France, les annonceurs sont plus frileux ", constate Jérôme Bourgeais, directeur associé de Capgemini Consulting. Pour autant, Internet tire son épingle du jeu et, dans une logique toute darwinienne, s'adapte aux évolutions. Ces dernières portent essentiellement sur l'arrivée de nouveaux formats, le changement des modes de commercialisation, la demande toujours plus forte de créativité via des opérations spéciales et l'évolution des missions des forces commerciales vers plus de conseil et d'analyse des data... Ainsi de l'avis des experts, les quelque 150 régies se partageant la part du gâteau publicitaire doivent jouer la carte de la différenciation sans attendre pour offrir une réelle valeur ajoutée à des annonceurs plus que jamais en quête de ROI.

Le RTB ou le display revisité

Parmi les évolutions majeures, les ad exchanges et, en leur sein, la révolution du real time bidding (RTB) ont bouleversé l'écosystème de la vente d'espace publicitaire sur le Web. Ce nouveau mode de commercialisation des bannières, qui s'appuie sur le modèle des enchères en temps réel, s'est imposé cette année et a poussé les acteurs à s'équiper et à se structurer différemment. Il ne s'agit pas seulement de déposer l'inventaire de ses clients sur des places de marché incontournables (Audience Square, La Place Media, etc.), mais il faut s'assurer que l'impression est proposée au bon moment et sur le bon support. Ainsi, l'optimisation de l'achat d'espace exigée par les annonceurs impose une réactivité sans faille. " Notre objectif est de servir des impressions publicitaires avec le maximum de valeur", explique Philippe Besnard, directeur Europe de Specific media.
Mais où se situe cette valeur ? Les avis divergent. Les éditeurs de sites, en premier lieu, s'empressent de citer l'image des marques. Les régies brandissent les compétences de leur flotte commerciales et leur savoir-faire. " Les ad exchanges nous permettent de mieux monétiser nos marques premium ", se réjouit Éric Aderdor, directeur d'Horyzon Media et président du SRI. Les annonceurs, enfin, privilégient l'achat de format utile. " Avec le RTB, on a assisté à un transfert des investissements d'achats à la performance classique vers des achats automatisés, avec un impact évident sur les campagnes de branding. Le RTB apporte une solution à l'hémorragie du coût du CPM, en proposant aux éditeurs l'offre la plus juste payée ", souligne Stéphane Dupayage, dg de 24/7 Media (filiale de WPP). Ainsi, le visage du display a changé en s'automatisant. "Il est plus efficace de gérer des formats standardisés via des algorithmes. Nous avons créé notre propre ad exchange avec une force commerciale dédiée, cela représente environ 15 % de notre CA", témoigne Cyril Zimmermann, fondateur et président directeur général de Hi-Media.

Vers de nouvelles monétisations

Car face à ces changements, les régies n'ont d'autre choix que de se positionner et de passer d'une logique de vente d'espace à une logique de vente d'audience qualifiée. " Je pense que les ad exchanges représentent l'avenir, mais attention à ne pas dégrader la valeur du CPM au profit d'un taux de remplissage maximisé", met en garde Philippe Framezelle, dg d'Adverline Régie. La régie qui dispose de ses propres ad serveurs commercialise ses inventaires de manière à toucher le plus grand nombre d'acheteurs et joue sur la qualité et la complémentarité de son offre. Mais ce n'est pas tout. Parmi les autres tendances au sein des régies web, la vidéo et les opérations spéciales (OPS) progressent elles aussi sensiblement. "L'année 2012 a été marquée par un fort dynamisme de la vidéo (+50%), des réseaux sociaux (+35%) et des opérations spéciales (+18%), explique Jérôme Bourgeais (Capgemini Consulting). C'est un fait, la vidéo plaît aux annonceurs, car c'est un format qui offre la puissance de la TV sur la durée du spot (30 secondes)." D'ailleurs, des acteurs se sont positionné, comme Hi Media, qui a créé une filiale dédiée à la vidéo, baptisée "Plein écran", en juin 2012. De nombreuses autres entreprises surfent sur le phénomène. "Nous réalisons 35% de notre chiffre d'affaires sur la vidéo, qui a connu une progression fulgurante en un an, explique Philippe Besnard. Entre le format publicitaire display et la télévision, il manquait un format engageant. Le format vidéo a comblé ce manque. Le préroll (format introductif de 20 secondes), notamment, est un format prometteur en termes d'engagement et de mémorisation de la publicité. C'est le format de la proximité et de la mémorisation ", ajoute le patron de régie.
Les opérations spéciales ont également le vent en poupe. Elles peuvent revêtir plusieurs formes: opérations de couponing, actions menées en s'appuyant sur les réseaux sociaux ou un contenu à forte valeur ajoutée..."Pour les e-marchands, nous avons vu apparaître des opérations dédiées mixant une campagne de display classique et une opération d'asile colis auprès d'un annonceur, avec un flyer dédié qui renvoyait à la campagne", note Christophe Blot, (3W Régie), à l'origine la régie de Cdiscount.
Souvent précurseur, Microsoft advertising travaille pour sa part sur des formats compatibles à travers une offre multiscreen. "En 2013, nous allons lancer de la publicité polymorphique: une seule création (logo, image, vidéo) diffusée sur tous les écrans. En effet, les annonceurs veulent que leur cible vivent la même expérience quel que soit le support ", souligne Erik-Marie Bion, directeur de la division Advertising & online de Microsoft France.

Jouer la complémentarité des formats

Et si, pour les e-marchands, le bon mix mêlait vidéo et opérations spéciales... avec en ligne de mire une logique marketing Web-to-store. Specific Media et Mindshare ont mené une opération pour Milka (Kraft Foods) pendant la période de Pâques. L'idée était de montrer l'impact de la publicité vidéo sur l'acte d'achat auprès de deux échantillons (exposés et non exposés à la campagne). " Cette campagne vidéo on line a boosté le nombre d'acheteurs de la marque (+179%) et a augmenté de 56% la part de marché en valeur. La vidéo a en effet permis de recruter de nouveaux acheteurs ", se satisfait Olivier Beaurain, directeur marketing de Specific media. L'utilisation de la vidéo en complément d'un plan TV classique semblerait donc efficace. Autre exemple d'opération à succès menée par 3 W régie pour Canal+. En achetant une tablette chez Casino, les internautes ayant téléchargé leur bon de réduction sur le site se voyaient offrir celle-ci pour tout achat d'un abonnement à la chaine cryptée. " Ce sont des opérations spéciales que seul un e-marchand peut réaliser ", explique Christophe Blot (3W Régie). Ainsi, le bon dosage consisterait-il à équilibrer rentabilité et image de marque. Pour les e-marchands, la feuille de route pourrait être la suivante : du display en RTB pour optimiser son ROI et de la vidéo sur le Web afin d'améliorer son image et sa notoriété. Car après cette bataille de l'audience, le nouveau chantier de l'e-pub en 2013 pourrait bien se situer sur la data sociale. Selon le SRI, les investissements sur les réseaux sociaux auraient en effet augmenté de 35% en 2012, avec l'apparition de nouvelles offres publicitaires adaptées à l'environnement Facebook et Twitter...
(1) Source : SRI, premier semestre 2012.