A lire sur: http://www.itrmobiles.com/articles/133614/accelerer-generalisation-paiement-mobile-points-vente.html?key=862d53eea2c1d2fe
L'écosystème
du paiement mobile peine à se mettre en place en France. En 2012, les
conditions du décollage sont-elles enfin réunies ? Quels facteurs clés
expliquent-ils les succès ? Préjugent-ils des chances de réussir des
nouveaux acteurs ? En bousculant le modèle classique de transaction,
ceux-ci ne remettent-ils pas au centre la relation client / marchand ?
Le cabinet de conseils cepheid consulting vient de présenter son livre
blanc sur « le paiement mobile en points de ventes physiques ».
Il en ressort que les solutions de paiement utilisant le mobile restent
très fragmentées, sans qu'un standard absolu ne se dessine. Du fait de
la multiplicité des technologies ou des vecteurs utilisés (paiement sur
facture, SMS, NFC, NSDT), du montant autorisé pour les transactions, de
leur application dans le monde physique (points de vente) ou virtuel
(internet), etc.
Si l'on restreint l'analyse au niveau des points de vente physique, pour les paiements de proximité sur mobile, ces solutions sont portées par différents acteurs : les acteurs traditionnels du paiement comme les banques, les 'couples émergents' (banques / opérateurs) qui peinent à se mettre d'accord sur un modèle exploitant la technologie NFC et les nouveaux entrants. Qu'il s'agisse des géants d'internet ou des start-ups, qui soit dérivent des solutions initialement prévues pour les paiements en ligne vers des applications dans le monde physique, soit développent de nouveaux modèles d'usage.
En 2012, l'apparition de plusieurs acteurs très puissants sur le marché du paiement mobile (Google, Amazon, Paypal) bouscule l'écosystème et renforce le couple client /marchand, notent Pierre Courrieu et Guillaume Canu, associés de cepheid consulting. Quelle solution mobile s'imposera-t-elle en point de vente physique ? Comment faire émerger un standard qui, accepté par les commerçants et plébiscité par les consommateurs, se déploie rapidement ?
Les facteurs clés de succès
cepheid consulting évalue en premier lieu les facteurs qui expliquent le succès des moyens de paiement sur mobile en exploitation depuis plusieurs années aux USA et en Asie, parmi lesquels il faut retenir la simplicité du processus de souscription et d'activation de l'offre, les déploiement rapide d'un réseau d'accepteurs important, soit par la couverture d'une zone géographique donnée, soit par la contractualisation avec de grands distributeurs, l'intégration de systèmes de couponing ou de fidélisation et la richesse de la proposition de valeur, au-delà des bénéfices offerts par les supports traditionnels.
Nouveaux entrants, nouvelles ruptures
Plusieurs grands acteurs tentent de préempter une place dominante dans un environnement qui peine à se stabiliser, et/ou de répondre à des attentes spécifiques des consommateurs :
- Google Wallet, un portefeuille sur mobile, accessible seulement aux clients d'un opérateur US (Sprint) et titulaires d'un compte Citigroup/MasterCard, dans un nombre limité de points de vente. Cependant, les efforts de déploiement de Google se heurtent à un tir de barrage important des opérateurs mobiles
- Des solutions portées par différentes alliances, comme celles portée par l'écosystème banques / opérateurs en France sur Cityzi ou par la Joint Venture ISIS, qui regroupe 3 des 4 principaux opérateurs mobiles américains. Elles placent au cœur du débat la question du 'secure element', le composant chargé de l'authentification de la transaction
- Paypal, qui cherche à transposer son expérience du monde online aux canaux physiques, mais sans s'appuyer sur la technologie NFC
- Des startups comme Square, qui veulent révolutionner l'expérience du paiement en proposant de transformer n'importe quel iPhone en terminal de paiement via l'ajout d'un module sur la prise casque. Elles utilisent également le mobile du client afin de le reconnaître dès son arrivée dans le point de vente et ainsi personnaliser plus en profondeur l'expérience client
- D'autres acteurs encore, comme Gopago, une application mobile permettant de précommander et prépayer ses achats depuis son mobile, après enregistrement de ses données de carte bancaire, et donc d'éviter la queue aux caisses
Tous ces services, utilisant des prémisses technologiques différents, incorporent toutes les étapes nécessaires au dénouement de la transaction de manière très différente, et peuvent donc modifier en profondeur l'expérience consommateur, à la fois dans la souscription et l'activation du service, mais aussi dans l'expérience quotidienne de la réalisation de paiements. Toutes ne répondent pas de la même manière aux facteurs clés de succès identifiés précédemment.
cepheid consulting constate que les solutions se multiplient, qu'elles reposent sur des technologies variées, qu'elles répondent à des cas d'usage différents, avec des logiques très diverses dans la prise en compte des notions de simplicité d'usage et de sécurité. Si les bénéfices paraissent clairs pour le client (paiement, fidélisation, couponing réunis dans le même portefeuille), ils doivent cependant être suffisamment forts pour le pousser à utiliser ce nouveau moyen de paiement. Les avantages doivent aussi être univoques pour le commerçant, qui doit avoir un intérêt à modifier son équipement, modifier sa structure de coûts (transaction fees) et éventuellement abandonner la gestion des espèces.
Des opportunités pour repenser la relation de vente
Du point de vue du cabinet, les commerçants ont maintenant l'opportunité de repenser en profondeur leur manière d'interagir avec le client. Ne considérer que la dimension 'paiement', et l'éventuel surcoût de l'équipement et des transactions serait une erreur. L'utilisation du mobile dans le parcours d'achat peut modifier radicalement l'expérience client et impliquer une réorganisation physique du point de vente, notamment dans chacune des dimensions suivantes :
Néanmoins, tant que les moyens de supporter ces nouveaux modes d'interaction ne seront pas massivement popularisés, les points de vente devront gérer la coexistence de plusieurs modèles. Ils devraient d'ores et déjà réfléchir à une segmentation de leurs clients,ce qui permettrait progressivement de faire évoluer la manière dont le point de vente est organisé, au profit d'une meilleure interaction dans la relation, d'une personnalisation du contact et de la fluidification du parcours d'achat.
L'écosystème
du paiement mobile peine à se mettre en place en France. En 2012, les
conditions du décollage sont-elles enfin réunies ? Quels facteurs clés
expliquent-ils les succès ? Préjugent-ils des chances de réussir des
nouveaux acteurs ? En bousculant le modèle classique de transaction,
ceux-ci ne remettent-ils pas au centre la relation client / marchand ?
Le cabinet de conseils cepheid consulting vient de présenter son livre
blanc sur « le paiement mobile en points de ventes physiques ».
Il en ressort que les solutions de paiement utilisant le mobile restent
très fragmentées, sans qu'un standard absolu ne se dessine. Du fait de
la multiplicité des technologies ou des vecteurs utilisés (paiement sur
facture, SMS, NFC, NSDT), du montant autorisé pour les transactions, de
leur application dans le monde physique (points de vente) ou virtuel
(internet), etc.Si l'on restreint l'analyse au niveau des points de vente physique, pour les paiements de proximité sur mobile, ces solutions sont portées par différents acteurs : les acteurs traditionnels du paiement comme les banques, les 'couples émergents' (banques / opérateurs) qui peinent à se mettre d'accord sur un modèle exploitant la technologie NFC et les nouveaux entrants. Qu'il s'agisse des géants d'internet ou des start-ups, qui soit dérivent des solutions initialement prévues pour les paiements en ligne vers des applications dans le monde physique, soit développent de nouveaux modèles d'usage.
En 2012, l'apparition de plusieurs acteurs très puissants sur le marché du paiement mobile (Google, Amazon, Paypal) bouscule l'écosystème et renforce le couple client /marchand, notent Pierre Courrieu et Guillaume Canu, associés de cepheid consulting. Quelle solution mobile s'imposera-t-elle en point de vente physique ? Comment faire émerger un standard qui, accepté par les commerçants et plébiscité par les consommateurs, se déploie rapidement ?
Les facteurs clés de succès
cepheid consulting évalue en premier lieu les facteurs qui expliquent le succès des moyens de paiement sur mobile en exploitation depuis plusieurs années aux USA et en Asie, parmi lesquels il faut retenir la simplicité du processus de souscription et d'activation de l'offre, les déploiement rapide d'un réseau d'accepteurs important, soit par la couverture d'une zone géographique donnée, soit par la contractualisation avec de grands distributeurs, l'intégration de systèmes de couponing ou de fidélisation et la richesse de la proposition de valeur, au-delà des bénéfices offerts par les supports traditionnels.
Nouveaux entrants, nouvelles ruptures
Plusieurs grands acteurs tentent de préempter une place dominante dans un environnement qui peine à se stabiliser, et/ou de répondre à des attentes spécifiques des consommateurs :
- Google Wallet, un portefeuille sur mobile, accessible seulement aux clients d'un opérateur US (Sprint) et titulaires d'un compte Citigroup/MasterCard, dans un nombre limité de points de vente. Cependant, les efforts de déploiement de Google se heurtent à un tir de barrage important des opérateurs mobiles
- Des solutions portées par différentes alliances, comme celles portée par l'écosystème banques / opérateurs en France sur Cityzi ou par la Joint Venture ISIS, qui regroupe 3 des 4 principaux opérateurs mobiles américains. Elles placent au cœur du débat la question du 'secure element', le composant chargé de l'authentification de la transaction
- Paypal, qui cherche à transposer son expérience du monde online aux canaux physiques, mais sans s'appuyer sur la technologie NFC
- Des startups comme Square, qui veulent révolutionner l'expérience du paiement en proposant de transformer n'importe quel iPhone en terminal de paiement via l'ajout d'un module sur la prise casque. Elles utilisent également le mobile du client afin de le reconnaître dès son arrivée dans le point de vente et ainsi personnaliser plus en profondeur l'expérience client
- D'autres acteurs encore, comme Gopago, une application mobile permettant de précommander et prépayer ses achats depuis son mobile, après enregistrement de ses données de carte bancaire, et donc d'éviter la queue aux caisses
Tous ces services, utilisant des prémisses technologiques différents, incorporent toutes les étapes nécessaires au dénouement de la transaction de manière très différente, et peuvent donc modifier en profondeur l'expérience consommateur, à la fois dans la souscription et l'activation du service, mais aussi dans l'expérience quotidienne de la réalisation de paiements. Toutes ne répondent pas de la même manière aux facteurs clés de succès identifiés précédemment.
cepheid consulting constate que les solutions se multiplient, qu'elles reposent sur des technologies variées, qu'elles répondent à des cas d'usage différents, avec des logiques très diverses dans la prise en compte des notions de simplicité d'usage et de sécurité. Si les bénéfices paraissent clairs pour le client (paiement, fidélisation, couponing réunis dans le même portefeuille), ils doivent cependant être suffisamment forts pour le pousser à utiliser ce nouveau moyen de paiement. Les avantages doivent aussi être univoques pour le commerçant, qui doit avoir un intérêt à modifier son équipement, modifier sa structure de coûts (transaction fees) et éventuellement abandonner la gestion des espèces.
Des opportunités pour repenser la relation de vente
Du point de vue du cabinet, les commerçants ont maintenant l'opportunité de repenser en profondeur leur manière d'interagir avec le client. Ne considérer que la dimension 'paiement', et l'éventuel surcoût de l'équipement et des transactions serait une erreur. L'utilisation du mobile dans le parcours d'achat peut modifier radicalement l'expérience client et impliquer une réorganisation physique du point de vente, notamment dans chacune des dimensions suivantes :
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Information / recommandation
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Choix / Essai
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Picking
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Paiement
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Point de vente
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Par le vendeur / par l'accompagnateur
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Possibilité de comparaison limitée (liée à l'espace de stockage du point de vente)
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Par le vendeur, par le client
Produit remis au client avant / après passage en caisse
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À la caisse, par tous moyens de paiement ayant cours légal
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Online
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Avis des pairs
Moteurs de comparaison tarifaires
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Selon richesse du catalogue en ligne
Essai contraignant (organisation du retour des produits, même si processus rodés)
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Livraison selon choix du client (avec un premium à payer pour rapidité / proximité)
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Classique
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Utilisation du mobile en point de vente
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Information complémentaire sur le produit via le flashage d'un code 2D
Accès aux recommandations des réseaux sociaux ou de l'enseigne
Accès à un comparateur de prix
Medium : smartphone personnel ou tablette en accès libre / portée par le vendeur
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Possibilité d'une sélection plus étendue que dans le point de vente avec vérification de la disponibilité
Sélection du produit possible ailleurs que dans le rayon (mur de tags NFC ou de codes 2D)
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Possibilité de distinguer lieu et temps de préparation de la commande du paiement : la remise des achats peut être faite ailleurs qu'en caisse
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Depuis le smartphone du client, la tablette du vendeur...
Décorrélation du paiement du passage en caisse
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Néanmoins, tant que les moyens de supporter ces nouveaux modes d'interaction ne seront pas massivement popularisés, les points de vente devront gérer la coexistence de plusieurs modèles. Ils devraient d'ores et déjà réfléchir à une segmentation de leurs clients,ce qui permettrait progressivement de faire évoluer la manière dont le point de vente est organisé, au profit d'une meilleure interaction dans la relation, d'une personnalisation du contact et de la fluidification du parcours d'achat.
Publié le vendredi 22 juin 2012
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