Mobile : après l'ouragan

A lire sur:  http://www.lesechos.fr/opinions/edito/0202242912982-mobile-apres-l-ouragan-357848.php?xtor=EPR-1500-[idees_debats]-20120903-[s=461370_n=9_c=901_]-409905656@1

Par François Vidal | 03/09 | 07:00

inShare5

Un ouragan ne détruit pas forcément tout sur son passage. Un peu plus de six mois après que la tornade Free s'est abattue sur le marché de la téléphonie mobile, force est de constater que la catastrophe redoutée par certains ne s'est pas produite. Certes, « le jouet a été cassé », comme l'avoue dépité Martin Bouygues. Sur 2012, la rentabilité des activités mobiles françaises d'Orange, SFR et Bouygues Telecom chutera, les trois opérateurs historiques ont chacun perdu des centaines de milliers de clients, des plans de rigueur affectant l'emploi sont en cours et les recettes fiscales de l'Etat vont être pénalisées. Mais les investissements se sont poursuivis - voire accélérés -et l'activité mobile continue à générer cash et profits. Ce n'est plus l'âge d'or mais peut-être pas encore l'âge de bronze.

En cette rentrée, il est donc désormais temps que les acteurs du mobile changent de discours. Attaquer une régulation imparfaite, en appeler à des arbitrages des pouvoirs publics, recourir à l'arme des procès ne pourra faire office que de stratégie défensive. Or, la priorité est de repasser à l'offensive et rien ne devrait détourner les opérateurs de ce qui doit être leur nouvelle ambition : préparer l'acte 3 des télécommunications mobiles.

En débarquant début 2012, Free avait ouvert un deuxième acte, en faisant sortir le marché de l'ère de l'oligopole douillet pour basculer dans celui de la guerre des prix. Cette phase-là s'achève déjà. Les concurrents ont tous aligné leurs tarifs à la baisse et maintenant, privés de munitions, il devient impératif qu'ils retrouvent tous une autre façon de se différencier.

Aujourd'hui, les clients se fichent de la marque de l'opérateur. Seul le prix de l'abonnement et surtout le terminal comptent. Les opérateurs doivent faire preuve de plus d'imagination, technologique comme marketing. Dans le fixe, les succès de l'offre Open d'Orange, celui de la Freebox Revolution et les tentatives de Bouygues pour se différencier par les services (jeux vidéo, VoD...) sont des pistes. Les opérateurs ont l'énorme avantage de facturer chaque mois des millions de clients. A eux de trouver ce qu'ils pourraient bien vendre de plus aux Français.

Écrit par François VIDAL