A lire sur: http://www.lesechos.fr/opinions/edito/0202242912982-mobile-apres-l-ouragan-357848.php?xtor=EPR-1500-[idees_debats]-20120903-[s=461370_n=9_c=901_]-409905656@1
Par François Vidal | 03/09 | 07:00
Écrit par François VIDAL
Par François Vidal | 03/09 | 07:00
Un ouragan ne détruit pas forcément tout sur son
passage. Un peu plus de six mois après que la tornade Free s'est abattue
sur le marché de la téléphonie mobile, force est de constater que la
catastrophe redoutée par certains ne s'est pas produite. Certes, « le jouet a été cassé »,
comme l'avoue dépité Martin Bouygues. Sur 2012, la rentabilité des
activités mobiles françaises d'Orange, SFR et Bouygues Telecom chutera,
les trois opérateurs historiques ont chacun perdu des centaines de
milliers de clients, des plans de rigueur affectant l'emploi sont en
cours et les recettes fiscales de l'Etat vont être pénalisées. Mais les
investissements se sont poursuivis - voire accélérés -et l'activité
mobile continue à générer cash et profits. Ce n'est plus l'âge d'or mais
peut-être pas encore l'âge de bronze.
En
cette rentrée, il est donc désormais temps que les acteurs du mobile
changent de discours. Attaquer une régulation imparfaite, en appeler à
des arbitrages des pouvoirs publics, recourir à l'arme des procès ne
pourra faire office que de stratégie défensive. Or, la priorité est de
repasser à l'offensive et rien ne devrait détourner les opérateurs de ce
qui doit être leur nouvelle ambition : préparer l'acte 3 des
télécommunications mobiles.
En
débarquant début 2012, Free avait ouvert un deuxième acte, en faisant
sortir le marché de l'ère de l'oligopole douillet pour basculer dans
celui de la guerre des prix. Cette phase-là s'achève déjà. Les
concurrents ont tous aligné leurs tarifs à la baisse et maintenant,
privés de munitions, il devient impératif qu'ils retrouvent tous une
autre façon de se différencier.
Aujourd'hui,
les clients se fichent de la marque de l'opérateur. Seul le prix de
l'abonnement et surtout le terminal comptent. Les opérateurs doivent
faire preuve de plus d'imagination, technologique comme marketing. Dans
le fixe, les succès de l'offre Open d'Orange, celui de la Freebox
Revolution et les tentatives de Bouygues pour se différencier par les
services (jeux vidéo, VoD...) sont des pistes. Les opérateurs ont
l'énorme avantage de facturer chaque mois des millions de clients. A eux
de trouver ce qu'ils pourraient bien vendre de plus aux Français.
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