Si le téléphone et les réseaux sociaux suscitent
l'intérêt des marques pour communiquer, vendre et fidéliser, c'est le
premier qui semble prendre le pas pour la partie commerciale. Des
faveurs qui ne doivent pas faire oublier l'intérêt des autres canaux
pour la relation client.
Si l'approche cross canal est de plus en plus
défendue et considérée par les marques pour vendre, il semble qu'un
support prenne le pas sur les autres : selon un
rapport d’IBM,
le mobile susciterait en effet toujours plus d’intérêt de la part des
marques aux Etats-Unis. D’autant plus que le shopping sur smartphone
serait en plein essor en comparaison des ventes sur les réseaux sociaux
qui seraient en déclin. En effet, les ventes depuis un terminal mobile
auraient enregistré une hausse de 15% tandis que celles réalisées sur
les médias sociaux auraient chuté de 20% en trois mois. "
Cette
situation n’est pas étonnante et la tendance était prévisible, car entre
le mobile et les réseaux sociaux, les usages ne sont pas tout à fait
identiques", confie à L’Atelier Bertrand Louveau, Directeur associé chez
BeSpoke Consulting. Et de rappeler que "
si
les réseaux sociaux permettent de mieux développer la fidélisation et
la relation client, le mobile est une plateforme plus adaptée aux achats
grâce à des applications dédiées".
Le social commerce encore au stade de l’expérimentation
Il y a deux raisons majeures qui expliquent la baisse du "social
commerce" selon l’étude. Un argument qui n’est pas nouveau et souvent
invoqué. D’une part, c’est le manque de synergie, notamment
entre les équipes marketing et informatique
qui n’ont pas l’habitude de travailler ensemble. Un autre facteur est
l’incapacité des départements marketing à définir une ligne directrice
claire dans l’utilisation des réseaux sociaux. "
Les stratégies des
réseaux sociaux dans les entreprises sont loin aujourd'hui d’être
formalisées en effet. Cela veut dire que l’on est encore aux
balbutiements du social commerce et encore dans une phase
d’expérimentation", affirme Bertrand Louveau. Les entreprises
doivent donc réfléchir à une stratégie globale et développer des
services communs en interne. Aujourd’hui, les distributeurs
éprouveraient des difficultés à délivrer des campagnes attrayantes sur
les médias sociaux et leur côte de popularité aurait chuté de 6,5 points
du premier trimestre au second trimestre 2012. Le mobile continue quant
à lui son ascension dans la distribution et c’est l’iPhone qui se
classe premier en termes de trafic avec 8,2%, suivi par les appareils
Android devant les iPads à 6,8% et 6,7% respectivement.
Faire d’une différence une complémentarité
"Certaines entreprises sont particulièrement en avance sur les
réseaux sociaux et le mobile, et ce sont celles qui sont très
performantes dans tout ce qui est m-paiement. En France,
voyagessncf.com
est extrêmement performante", poursuit le consultant. Les résultats de
ce rapport doivent-ils pour autant pousser les entreprises à
miser uniquement sur le mobile pour leurs actions e-commerce ? Non, à en croire Bertrand Louveau qui
confirme l’importance d’adopter une approche multicanale.
En effet, les habitudes d’achats des consommateurs sont en train de ch
anger. "Le mobile et les réseaux sociaux sont certes différents, mais
totalement complémentaires", conclut-il.
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