mardi 2 avril 2013

Big Data : La répartition des budgets marketing en fonction des comportements des clients

A lire sur:  http://www.ecircle.com/fr/centre-dexpertise/conseils-dexperts/conseils-dexperts-big-data-pour-repartition-des-budgets.html

Conseils d'Experts

Alors que les responsables marketing voient se multiplier les canaux de communication avec leurs clients, les budgets n’augmentent pas, mieux des économies leurs sont demandées. Il n’est donc pas question de faire plus de marketing mais de faire mieux, de trouver le bon ensemble d’actions coordonnées qui apportent le taux de conversion le plus élevé, les profits et la satisfaction clients maximum. Pour cela les responsables peuvent se fonder sur l’analyse des comportements des consommateurs, mettre en lumière leurs parcours avant les achats et évaluer l’efficacité de leurs dispositifs de commercialisation. Dans l’article « Réponses d’Experts » de ce mois-ci, Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster vous donne des conseils sur la façon de repartir les budgets marketing en fonction des comportements clients.
Soyez prudent avec les techniques simples d’analyse de l'efficacité des actionsEn matière d’analyse de l’efficacité des actions, les entreprises ont généralement aujourd’hui des pratiques assez simples pour mesurer les actions sur des métriques diverses, et en matière d’attribution de la vente. La valorisation du parcours client se fait soit par le premier contact soit par le dernier, qui peut être un appel téléphonique, une visite en magasin ou l’envoi d’un email par exemple. Cette méthode simple et facile, ne tient pas compte en fait du détail du parcours du client, passant à côté d’informations clés concernant les interactions des clients avec les canaux, les écrans, les messages dans lesquels l’entreprise a beaucoup investi.
Adaptez-vous aux parcours clientPour mieux comprendre l’intérêt et l’efficacité des différentes actions développées par le marketing, il faut prendre en compte l’ensemble du parcours du client et analyser l’influence des différentes actions marketing, leur contribution à l’acte final d’achat. Pour les entreprises e-commerce il s’agit d’analyser toutes les relations avec leurs clients grâce aux traces numériques qu’elles génèrent, que l’on peut collecter et analyser. Pour les entreprises qui ont aussi des magasins, des centres d’appels, etc. l’approche est la même mais se complique un peu, nécessitant des processus bien définis pour capter toutes les étapes de la relation clients.
Différenciez-vous grâce au Big DataLa prise en compte de l’ensemble du parcours des clients a été hors de portée des responsables marketing jusqu’à très récemment en raison du coût et de la complexité des analyses. Mais grâce aux nouvelles technologies facilitant le traitement des big data de nombreuses entreprises se différencient aujourd’hui de leurs concurrents, grâce à une meilleure connaissance de leurs clients, de leurs parcours et une optimisation de leurs investissements marketing. Pour cela elles cherchent à évaluer l’influence de chacune de leurs actions marketing sur les comportements de leurs clients, en attribuant à chacune une fraction des achats en fonction de leur place dans le parcours du client.
Tirez profit des interactions entre les différents canaux L’identification du parcours des clients n’est pas simple et nécessite généralement de traiter un gros volume de données. Ceci étant fait, des analyses peuvent être réalisées pour définir la façon d'affecter les résultats des ventes aux différentes actions marketing.
Ces valorisations, même les plus simples, peuvent améliorer de manière significative l’appréciation des contributions aux résultats des différentes actions marketing. Les responsables avisés savent que chaque interaction client peut avoir une incidence sur les autres interactions. Par exemple, les bannières publicitaires et les campagnes emailing ont un impact indirect sur l’utilisation des moteurs de recherche, alors que la recherche via le mobile est souvent liée à l'urgence des achats en magasin. Une évaluation fine de la contribution des actions permet de remettre en cause les dépenses trop peu rentables, de mesurer l'impact des interactions sociales, d’optimiser l'impact des campagnes multicanal, et donc globalement d’orienter le budget marketing pour avoir un meilleur retour sur investissement (ROI).
Biographie de Michel BruleyMichel Bruley a acquis une solide expérience dans la domaine du marketing et les systèmes d’informatique grâce à des positions différentes (gestion, conseil, affaires, traitement des données).
Michel Bruley a géré le Data Warehouse NCR France Marketing de 1997 à 2000. Chez Teradata il était responsable marketing France jusqu'en 2004 et de l’Europe de l'Ouest (France, Benelux, Espagne, Italie) jusqu'en mi 2012. Aujourd’hui, il gère les activités marketing EMEA de Teradata Aster.

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