L'accélération des contenus mobiles : le futur des réseaux CDN David Drai, CTO, Cotendo

vendredi 2 mars 2012

Quels sont donc les freins techniques au chargement des contenus sur les dispositifs mobiles ? Pourquoi la rosace de chargement s’affiche-t-elle si souvent sur nos combinés, synonyme de temps de réponse particulièrement long ?

Il est plus que jamais urgent de maitriser  cette latence imprévisible qui pèse sur les utilisateurs et cette priorité devient une orientation majeure pour le futur des réseaux CDN (réseaux de diffusion de contenus). Au cours de la saison des fêtes de fin d’année de 2010, Ebay, le leader des enchères en ligne, est également devenu un poids lourd du m-commerce, avec des ventes qui ont bondi de 134% à plus de 100 millions de dollars. EBay est d’ailleurs loin d’être le seul acteur à avoir profité de cette opportunité. Les principaux acteurs du commerce électronique ont, pour la majorité d’entre eux, constaté une croissance exponentielle des transactions commerciales et achats réalisés à partir d’équipements mobiles. On se souvient que le e-commerce classique a connu un fort décollage à ses origines et le m-commerce ne devrait pas déroger à ce scénario, notamment lors de la saison des fêtes de 2011 qui vient de s’achever.

Groupon, le leader mondial des bons plans à prix cassés, parie sur la proximité géographique pour doper sa croissance. Paypal, de son côté, propose des paiements mobiles entre personnes, et ce marché naissant devrait se développer au même rythme que le paiement par email inventé par Paypal. Mais tous ces nouveaux segments du m-commerce sont particulièrement vulnérables  à la lenteur du chargement des pages Web.

Aujourd’hui, proposer une application conviviale ne suffit plus!  En fait, face à des acteurs du commerce électronique qui misent toujours davantage sur la monétisation et la maturité du m-commerce (achats, publicité, paiements mobiles et réseaux sociaux), l’accélération des contenus mobiles devient une priorité pour les réseaux CDN et les outils d’accélération du contenu. EBay a sans doute fait ses premiers pas dans le m-commerce en se disant qu’une application conviviale suffirait à assurer la réussite de sa stratégie mobile, mais ceux qui veulent s’imposer sur le m-commerce, commencent déjà à se pencher sur les réseaux de fourniture d’applications mobiles, tout aussi importants pour leur stratégie de commerce en ligne. Ces acteurs commencent à concevoir des stratégies de monétisation spécifique au mobile, qui prennent en compte aussi bien l’utilisateur que l’environnement  technologique, pour ainsi assurer une expérience optimale et une interruption minimale sur les combinés et tablettes des utilisateurs. Cette approche est d’ailleurs déjà visible chez certains early adopters.

Selon l’analyste de marché mobileSQUARED, le marché de la publicité mobile en Europe devrait franchir la barre du milliard de dollars en 2014. D’autre part, une étude menée par l’agence de publicité et de marketing Leo Burnett sur un panel de 1800 personnes, souligne que 50% des consommateurs utilisent un dispositif mobile lors de leur achat, pour repérer les bonnes affaires, rechercher des informations (produites ou sur les produits?) ou comparer les prix .

Les réseaux sociaux sur équipements mobiles ont également le vent en poupe. En 2010, 30% des utilisateurs de smartphones ont accédé aux réseaux sociaux via leurs navigateurs mobiles, contre 22,5% en 2009. L’utilisation de Twitter et de Facebook à partir d’un combiné mobile a ainsi bondi de 347% et de 112% en glissement annuel, respectivement. Mais que signifient ces chiffres pour le m-commerce ? À vrai dire, nous assistons à l’émergence d’un véritable moteur de monétisation pour de nombreuses entreprises, une tendance qui est apparue en 2010 et qui continuera à être l’objet de toutes les attentions de la part des entreprises qui misent sur cette monétisation.

Il s’agit d’être vigilant, l’impact de la latence mobile sur le chiffre d’affaires n’étant désormais plus négligeable, et les technologies mobiles, bien que novatrices, ne peuvent pour autant justifier cette latence. Les primo-utilisateurs ne seront plus les seuls à se rebiffer contre une marque qui leur proposera une expérience mobile médiocre. Aujourd’hui, ce sont des centaines de millions de personnes dans le monde qui accèdent à des réseaux de données à haut débit. La latence va ainsi peser sur les revenus de différentes façons. Pour le m-commerce, un téléchargement lent d’offres promotionnelles entraînera un faible taux de conversion. La problématique est d’autant plus épineuse que les offres spéciales se déclinent à l’échelle régionale ou locale, et avec des dates de validité très courte qui incitent à l’achat d’impulsion.
Dans ce nouveau contexte d’offres promotionnelles locales et en temps quasi-réel, la méthode traditionnelle de mise en cache de ces offres au sein des CDN n’autorise pas une couverture large à l’échelle d’une région. Les offres qui peinent à se charger vont à l’encontre de la volonté des entreprises de cibler des utilisateurs spécifiques, susceptibles de devenir des clients fidèles. Pour une entreprise comme Groupon, qui privilégie les offres spéciales de proximité et sur de courtes durées, une latence trop importante freine l’activité commerciale.

En matière de publicité mobile, une forte latence entraîne un nombre d’impression moindre, un taux de clic plus bas et une plus faible monétisation des campagnes publicitaires. De nombreuses études soulignent que les publicités affichées suite à des recherches à partir d’équipements mobiles connaissent en général des taux de clics bien plus élevés que ceux des publicités affichées sur un ordinateur classique connecté en filaire. La publicité mobile s’inscrit en effet dans une dimension plus personnelle et immédiate. Quelqu’un qui recherche un restaurant dans un quartier précis de Paris est dans un contexte de décision immédiate. Consulter des avis de consommateurs sur son smartphone indique souvent qu’un achat est en cours. La monétisation d’une campagne publicitaire est donc potentiellement plus importante en environnement mobile, sauf si, bien sûr, les publicités et offres promotionnelles peinent à s’afficher. Un chargement trop lent incitera en effet les utilisateurs mobiles à surfer sur un autre site d’avis ou à utiliser un autre moteur de recherche.

En conséquence les éditeurs n’hésiteront pas à exclure les publicités qui se chargent trop lentement sur leur site mobile, un réflexe qui s’applique d’ailleurs également à l’Internet classique. La latence présente un coût d’opportunité et un risque plus élevé pour la publicité mobile, et les choses deviennent d’autant plus complexes que la (prestation?) via un réseau mobile ne peut être anticipée avec précision, compte tenu des différences entre les fonctionnalités des multiples équipements. Notons également que HTTP et TCP fonctionnent de manière différente, ce qui peut induire une latence qui aggrave une problématique de latence préexistante, ainsi qu’une forte variation des performances réseau. Les réseaux de publicité mobiles doivent donc mettre l’accent sur tout ce qui peut réduire les délais  et leur permettre de fournir plus rapidement leurs contenus.

De manière similaire, la promotion d’offres au sein de jeux sociaux comme Farmville dépend étroitement des temps de chargement et donne lieu à des taux d’abandon plus élevés en cas de performances médiocres. La latence devient encore plus douloureuse lorsqu’un annonceur qui diffuse une offre séduisante, au travers d’une vidéo promotionnelle par exemple, impose à l’utilisateur des interruptions dans l’attente des chargements. L’annonceur subit alors une double peine : une perte de son investissement publicitaire et le paiement des ressources réseau. Les annonceurs seront alors tentés de se tourner vers d’autres options. Les grandes marques détestent en effet perdre leur temps et leur argent, et ne sont certainement pas prêtes à subir des problématiques de latence.

Les campagnes publicitaires pèsent lourdement sur les réseaux mobiles et tendent à estomper les frontières entre les applications mobiles et contenus mobiles sur Internet. Ceci peut entraîner de nouvelles utilisations qui engorgeront encore davantage les réseaux mobiles. Do@tpar exemple, a lancé une nouvelle fonction de recherche qui utilise les requêtes pour router rapidement les utilisateurs vers des applications mobiles pertinentes désirées?  via un navigateur. Ainsi une personne qui recherche « le Parrain », peut se retrouver à naviguer entre Netflix et d’autres applications liées aux films, d’un simple glissement de doigt. Mais cette expérience conviviale ne supporte pas la latence, puisque l’utilisateur s’attend à obtenir instantanément l’information souhaitée et à naviguer en toute transparence.

Les réseaux sociaux incapables de proposer un contenu personnalisé sur les équipements mobiles verront leur activité commerciale freinée. De nombreux réseaux sociaux, parmi les plus importants au monde, utilisent ou pilotent des plateformes d’accélération de contenus à partir de réseaux CDN pour s’assurer que leurs utilisateurs qui discutent, s’adonnant à des jeux sociaux ou partageant des photos et films sur le réseau, disposent d’une expérience optimale. Ce type de contenu très personnalisé est complexe à mettre en cache, d’autant qu’il est en temps-réel. Les CDN qui acheminent essentiellement des vidéos et des petits objets ne peuvent gérer ces nouveaux contenus, d’où l’intérêt pour les éditeurs et les entreprises de se tourner vers des solutions CDN spécifiques au mobile qui diffusent plus rapidement les contenus et réduisent la latence et le nombre d’allers-retours vers le serveur d’origine.

Les orientations métiers mentionnées ci-dessus se focalisent sur l’amélioration de l’expérience utilisateur pour maximiser les revenus et la monétisation. Mais les acteurs du mobile doivent également rapidement mesurer? leurs capacités réseau pour assurer une expérience utilisateurs satisfaisante. VocalWall permet aux utilisateurs de Facebook de laisser un clip audio en tant que commentaire sur un mur. Lorsque ce service a commencé à se développer rapidement, essentiellement grâce à l’utilisation d’équipements mobiles, VocalWall se tenait déjà prêt grâce à l’utilisation d’un CDN dédié au mobile et capable d’assurer l’évolutivité du service. VocalWall a ainsi pu tenir sa promesse de sorte que les grandes marques ne subissentpas de latence dans la diffusion de leur publicité sur la plateforme ou à l’intention des utilisateurs.
En matière de fourniturede contenu mobile, de petits changements peuvent entraîner d’énormes bénéfices. Par exemple, selon Keynote Systems, Dell a allégé le poids de sa page d’accueil mobile de 24 Ko, ce qui à permis de réduire les délais de téléchargement de 2.74 seconds. Une page mobile télécharge en moyenne 46 objets différents, et les CDN orientés mobile et m-commerce auront tout intérêt à faire ces petits changements qui permettront de réduire grandement la latence.

Par exemple, les services d’accélération de contenus mobiles mettent en cache certains objets JavaScript rechargés à chaque nouvelle page consultée, sur un serveur CDN proche de l’utilisateur, pour gagner quelques millièmes de seconde sur chaque requête aller-retour et concrétiser des gains de temps de plusieurs secondes en chargement. En accélérant les requêtes aller-retour des pages, un CDN orienté mobile réduit la latence immédiate, ainsi que la latence associée  qui résulte d’une priorité moindre  qu’accorde TCP aux requêtes plus lentes, ce dernier point aggravant les problématiques de performances en  forçant l’utilisateur à cliquer sur les options Retour ou à Recharger une page.

Les conclusions sont donc simples. Alors qu’investir dans le mobile devient rentable sur le papier, des performances médiocres constituent une problématique particulièrement épineuse qui pèsera sur les revenus et la rentabilité. Parallèlement, l’évolution des comportements (des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs) et les  utilisations en environnement mobile  incitent à se pencher sur de nouvelles méthodes pour pallier aux  carences de la fourniture des données mobiles et s’assurer que le contenu affiché sur les mobiles reste séduisant pour les utilisateurs et optimise les taux d’engagement.

Fort heureusement, certains CDN commencent à se pencher sur les problématiques métiers liées à la mobilité et offrent des outils pour accélérer les contenus mobiles, ce qui jette les bases de CDN parallèles, focalisés entièrement sur le mobile et parfaitement intégrés avec l’offre de CDN existante. Mais il reste encore beaucoup à faire et nombre de CDN ne disposent pas encore d’une réelle offre pour la vidéo mobile, et encore moins pour l’accélération mobile.

Les fournisseurs de CDN qui ne se penchent pas sur ces problématiques de marché et qui n’offrent pas de solution d’accélération mobile devront s’attendre à de sérieux problèmes pour diversifier leur métier et faire croître leurs revenus sur le long terme. Car c’est à l’heure actuelle que s’écrit le prochain chapitre des réseaux CDN!

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