DSI contre directeurs marketing : la collaboration reste tendue selon Accenture

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Le 16 Octobre 2013

De gauche à droite David Laniado (Babilou) José Diz (CPI-B2B), Jen-Luc Deixonne (Capgemini)

Les relations entre les directions informatiques et marketing ont été décortiquées lors d'une conférence organisée par le Club de la presse informatique BtoB. Les résultats d'une étude dévoilée à cette occasion montre que seuls 10% de ces professionnels estiment suffisante la collaboration entre leurs fonctions respectives.

Existe-t-il une guerre de chapelles autour des systèmes d'information ? Les DSI, directions métiers et DAF sont-elles à couteaux tirés ? Ces questions ont fait l'objet d'un débat organisé par le CPI-B2B (Club de la Presse Informatique BtoB) à l'occasion duquel Accenture a livré les résultats d'une enquête mondiale sur les relations entre les DSI et les directeurs marketing. Menée auprès de 400 responsables marketing et de 250 directeurs  informatiques dans 10 pays, dont la France, cette étude intitulée The CMO-CIO Disconnect révèle que seulement 10% des directeurs informatiques et marketing estiment suffisante la collaboration entre leurs fonctions respectives. « Nous avons décidé de réaliser cette étude sur la base d'un constat qui indique que depuis 3 ans, les directions marketing dépensent davantage que les DSI », a commenté Christine  Removille, responsable d'Accenture Interactive en Europe. « Or, au regard des résultats de notre enquête, il reste du chemin à faire pour  qu'un rapprochement existe entre ces deux fonctions », a-t-elle  ajouté.  Il semble pourtant que les directeurs informatiques soient davantage prêts à travailler de concert que leurs homologues du marketing. En effet, plus de trois DSI sur quatre (77%) conviennent qu'une collaboration est importante, contre 57% de directeurs marketing.  « On peut se poser différentes questions, a poursuivi la représentante d'Accenture. « Il faudrait par exemple définir les sujets sur lesquels les DSI et les directions marketing souhaitent une convergence. »

Rapprocher la DSI des autres métiers

A propos de l'usage des nouvelles technologies, les deux entités conviennent qu'elles sont essentielles au marketing et qu'elles donnent accès à une meilleure connaissance du client (60% des directeurs marketing et 73% des DSI). Mais si les données sur les clients constituent la première raison  qui justifie leur collaboration avec les services informatiques, les DSI eux, relèguent cet argument en 10ème position de  leur liste de motivations. Le rapport révèle aussi que lorsqu'ils collaborent sur un projet marketing, ni les responsables marketing, ni les DSI n'en ressortent satisfaits. Selon l'étude, 86% des directeurs marketing estiment que les résultats attendus des prestations informatiques s'inscrivent en deça des objectifs escomptés et 46% des DSI que les prestations données par le service marketing sont insuffisantes pour satisfaire au cahier des charges. « Aujourd'hui, le DSI est sur une charnière », considère David Laniado, DSI de Babilou. un groupe spécialisé dans la création et la gestion de crèches. « La fonction  a subi des évolutions suite à la digitalisation dans les entreprises », a-t-il ajouté. « Nous sommes mal compris par les différents métiers. Mais cette image est en train d'évoluer.  Pour venir à bout de ce problème de communication, les DSI doivent se couper de la technique, sans la perdre de vue, et rencontrer les différents métiers que sont les DAF et des directions marketing. »

Des relations qui s'améliorent

David Laniado estime aussi qu'une entreprise a besoin d'innovation pour se différencier de la concurrence et qu'il faut apporter les bons outils aux directeurs marketing. « Il est important de travailler main dans la main avec les différents services », juge- t-il. «La DSI doit faire office de passerelle entre la DAF et la division marketing. Elle doit également assurer le pilotage des projets et faire un travail de sensibilisation sur les aspects sécurité et infrastructure. ». Pour Jean-Luc Deixonne, directeur de programme chez Capgemini, l'informatique doit apprendre à simplifier ses messages. « Il faut aider l'IT à faire du marketing pour qu'elle puisse se faire valoir », conseille- t-il. « Les départements IT jouent un rôle primordial en matière de BI et nous permettent de comprendre les besoins des consommateurs  », a-t-il souligné.

Malgré tout, les directeurs marketing et informatiques sont convaincus que leur relation s'est améliorée depuis un an. 45% des responsables marketing et 47 des DSI partagent cette opinion, révèle l'étude d'Acccenture.  Enfin, ils sont à proportion quasi égale à estimer qu'une coopération plus poussée permettrait d'améliorer le retour des clients.

Article de Véronique Arène