Si recommander marques et achats
s’inscrit dans les fantasmes des directeurs marketing, la réalité de la
publicité sur les réseaux sociaux se limiterait à des annonces mal
ciblées.
Avec 32 millions d’utilisateurs dans
l’hexagone, les réseaux sociaux représentent un terrain à définitivement
investir pour les marques. Ainsi, les investissements publicitaires ne
cessent de croître. Néanmoins, une
étude menée par l’IFOP et
Generix Group
montre un jugement sévère des utilisateurs vis à vis de la publicité
sur les médias sociaux. Elle serait effectivement jugée insupportable
par 68% des Français. Une des raisons principale tient dans le fait que
malgré tous les outils de tracking, celle-ci ne tienne encore
aujourd’hui que peu compte des aspirations des
utilisateurs-consommateurs. En effet, 59% des l’échantillon considère la
publicité mal ciblée ce qui rend de ce fait la marque moins proche du
consommateur.
Des réseaux sociaux seraient sanctuarisés
Plus précisément, 86% des Français s'opposent à l'idée que ce genre
de publicité donne le sentiment d'être plus proche des marques. Pire,
neuf répondants sur dix n’y voient pas la possibilité d’y acquérir une
meilleure image de marque. Le fondement de ce constat implacable est à
trouver dans les perceptions que se font les Français des réseaux
sociaux. En effet, ceux-ci « sanctuariseraient » les réseaux sociaux.
Ainsi, cles réseaux sociaux ne seraient absolument pas considérés comme
un canal d’achat, corroborant le sentiment d’inutilité des bannières ou
spots. En fait, 19% des Français avouent avoir déjà effectué un achat en
ligne après avoir été exposé à la publicité sur un réseau social,
proportion qui monte à 30% sur les 18-24 ans. Ce taux de transformation
apparaît bien en deçà des scores obtenus par l’e-mailing (56%), les
recommandations en ligne (38%) ou la publicité classique à la télévision
ou à la radio (45%). Seul le marketing SMS semble encore plus inopérant
(15%). Ceci démontre que les consommateurs souhaiteraient décorréler la
sphère sociale de l’acte d’achat.
L’originalité des formats et la personnalisation recherchées
Le manque d’originalité des formats est largement décrié. En effet,
seuls 16% des interviewés estiment que les formats diffusés sur les
réseaux sociaux changent des publicités classiques. De plus, conscients
qu’ils divulguent des informations personnelles, les Français attendent
un discours personnalisé tenant compte notamment de leurs habitudes
d’achat (59%). Finalement, ce sont plutôt les Fan pages ou les chaines
vidéos qui assurent la promotion des marques sur les réseaux sociaux. A
en juger par les performances d’Oasis ou d’Evian, le storytelling et
l’innovation en termes de formats (gaming…) permettent à la fois de
créer une notoriété accrue et de développer une relation privilégiée
avec les consommateurs.
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