A lire sur: http://www.atelier.net/trends/articles/industrie-pharmaceutique-innovation-genere-un-changement-proposition-de_424566
Un rythme d’innovation accéléré, de
nouveaux business models... L’industrie pharmaceutique n’est pas, comme
les autres secteurs, épargné par la nécessité de s’adapter au renouveau
technologique.
Interview de Valérie Sabatier, professeur assistant de stratégie d'entreprise et d'innovation, et directrice du programme DBA de Grenoble Ecole de Management pour les Etats-Unis et la Suisse, à l'occasion de l'article qu'elle a co-écrit, When
technological discontinuities and disruptive business models challenge
dominant industry logics : Insights from the drug industry, publié dans
Technological Forecasting and Social Change
L'Atelier : Qu'est ce qui différencie les
innovations technologiques d'aujourd'hui de celles d'hier? Quelles en
sont les caractéristiques?
Valérie Sabatier : On perçoit un rythme
d'innovation plus rapide. En effet, on avait avant des discontinuités
technologiques qui avaient un impact fort au niveau des procédés ou des
produit, mais le rythme s'est accéléré, et les barrières entre les
industries sont tombées. On doit désormais penser la stratégie en même
temps que l'innovation. Toutes les règles de la stratégie qu'on
utilisait jusqu'alors ne fonctionnent plus très bien aujourd'hu et si la
technologie était grosso modo ce qui régissait les règles d'une
industrie, ce n'est désormais plus le cas.
Qu’en est-il de l’industrie pharmaceutique ?
La contribution de cet article, c'est de dire qu'au delà de
l'innovation ce qui change c'est 4 autres grands points: le réseau et
la collaboration entre entreprises d'abord, particulièrement dans le cas
de l'industrie pharmaceutique on l'on a vu apparaître de nouveaux
acteurs, notamment des PME. Les business models de même ont évolué,
depuis un modèle simple et unique vers une multiplicité. On observe
souvent des portefeuilles de business models au sein d'une même
entreprise, l'un qui suit les règles existantes, et les autres dans la
rupture. C'est ensuite l'arrivée de nouveaux entrants dans l'industrie
qui suivent des règles différentes. On l'a vu dans la musique : il y a
eu une prolifération de business model grâce à Internet et pourtant les
majors continuaient avec le même modèle à faire de l'argent. C'est
l'arrivée d'Apple qui a changé les règles avec un nouveau business
model, les petits acteurs n'ont pas le pouvoir de changer les règles du
jeu. Enfin, un changement de types de propositions de valeur contribue à
la transformation de l’industrie du médicament : la proposition de
valeur n’est plus basée sur un produit unique pour de grands marchés
mais d’offres de services et de solution. On cherche à développer un
écosystème de traitement, médicament plus jeux vidéo par exemple. C'est
un changement de proposition de valeurs qui impacte toute l’industrie.
L'innovation ne continue-t-elle pourtant pas à suivre le modèle d'apparition par grappes?
Si, on a toujours un effet de grappes d'innovation, ce qui
était très vrai dans la théorie du design dominant il y a vingt ans .
Mais aujourd’hui il n’y a plus de véritable design dominant.
C'est une logique dominante qui apparaît, tous les business models
suivent la même logique au bout d'un moment. Les entreprises existantes
ont de ce fait tout intérêt à maintenir une logique dominante.
Comment alors adapter son business model à ces facteurs de changement de valeur?
Du point de vue d'une entreprise existante, d'une grosse
entreprise pharmaceutique par exemple, on va essayer de maintenir les
règles du jeu tout en investissant dans les nouveaux business models.
Les grandes entreprises contrôlent comme une porte de passage : ils
contrôlent ce qu'on appelle en stratégie les actifs complémentaires
spécifiques, ce dont on a besoin pour capturer la valeur que l'on crée.
Toute la problématique est de créer de la valeur tout en la capturant.
On a vu de nombreuses start-ups créer beaucoup de valeur (nouveaux
médicaments, nouveaux produits) mais ne pas en capturer (retour sur
investissement faible, voire nul). Ceux qui capturent la valeur sont
ceux qui sont en fin de chaîne de valeur, qui contrôlent l'entrée sur le
marché. Leur intérêt est donc de maintenir autant que possible les
règles du jeu voire de faire monter les barrières.
Est ce que la restriction à l'entrée du marché n'est pas en elle-même destructrice d'innovation?
Si, bien sûr et les petits acteurs doivent suivre une voie
détournée en investissant dans des nouveaux réseaux, et en particulier
avec des partenaires qui sont en dehors de leur industrie. C'est
effectivement ce qu'on remarque, les barrières entre les secteurs
tombent et ceux-ci deviennent de plus en plus perméables.
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