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Les usages explosent, mais les dépenses publicitaires plafonnent
Dans le top 50 des sites US, bon nombre se monétisent grâce à la publicité.© Clipperton Finance
Si cette écart entre usages et réalité économique est symptomatique des économies naissantes, les multiples facettes d'Internet, qui n'est après tout qu'une déclinaison digitale de la vie de tous les jours, en font également un univers pas toujours propice à la publicité. Tout à tour espace conversationnel, lieu d'achat ou de troc, apporteurs de services, Internet ne peut être appréhendé comme un média traditionnel. L'explosion des réseaux sociaux, qui tirent structurellement le CPM des publicités vers le bas et la monétisation difficile de sites e-commerce où la publicité est encore rare, en est la meilleure illustration. Une simple observation du top 50 des groupes Internet confirme cette impression, qui montre que 25% de ses membres ont un business model qui ne dépend que très peu ou pas du tout de la publicité. Les réserves de croissance publicitaire sur Internet sont donc moins importants que la simple lecture de l'évolution des pages vues ne pourrait le laisser croire. D'où l'importance pour les annonceurs de mettre l'accent sur la personnalisation et l'expérience consommateur dans leurs plans médias digitaux.
Difficile d'atteindre les internautes lorsqu'ils sont sur les réseaux sociaux ou en train de consulter leurs mails.© Clipperton Finance
La faible part du branding et l'effondrement des taux de clics
Alors que les médias traditionnels ont toujours fait la part belle au branding, la croissance des investissements publicitaires sur Internet, canal ROIste par définition, s'est longtemps effectuée à l'aune du marketing à la performance. Alors qu'aux Etats-Unis, il représentait 60% des investissements médias totaux en 2009, le branding ne comptait, la même année, que pour 25% des investissements online. En cause, la popularité du "search" alors plus efficace sur le display et l'augmentation de l'inventaire disponible couplée à la chute du CPM des bannières.
Les taux de clics chutent inexorablement depuis quelques années.© Clipperton Finance
Toujours selon comScore, aux Etats-Unis, entre 2009 et 2010, le nombre d'impressions a crû de 23% quand, dans le même temps, celui des pages vues n'augmentait que de 10%. La pression publicitaire toujours plus importante a logiquement conduit à une saturation des Internautes rendant indispensable le remplacement des campagnes déclinées au kilo par des campagnes plus innovantes, ciblées et personnalisées pour préserver des taux de clics raisonnables.
Les leviers de croissance : multi-tablette, retargeting et rich media
L'essor des opérations spéciales, qui prennent une part croissance dans le chiffre d'affaires des régies, reflète cette volonté des annonceurs de réussir à émerger dans un environnement où la publicité traditionnelle est encore mal acceptée. Ici, l'objectif est de proposer aux utilisateurs des contenus personnalisés et engageants. Le brand content qui pousse cette démarche à son paroxysme en est la meilleure illustration mais d'autres dispositifs tels que les bannières sur-mesure et les formats rich medias commencent à fleurir. Ces derniers obtiennent ainsi des taux de clics pouvant aller de 0,17% pour des bannières "expandables" à 1,19% pour du "floating expandable", selon les chiffres relayés par Clipperton Finance.
Evolution des formats publicitaires online© Forrester Research
Enfin, comment ne pas mentionner l'essor du big data, de la publicité contextuelle et du retargeting. Autant de nouvelles pratiques qui reposent sur des technologies permettant de mesurer, cibler, personnaliser et booster les taux de clics des publicités.
Quelques pistes qui conduiront à l'amélioration du taux de clic
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