La télévision connectée : un marché prometteur à la recherche de son business model

Publié le 3 Février 2012

L’arrivée de la télévision connectée n’est pas un phénomène nouveau, mais sa démocratisation est en marche. Franck Coppola, Président d’Hexaglobe, spécialiste technologique des médias numériques, s’exprime sur un processus qui s’accélère et qui pourrait changer le paysage audiovisuel de manière imprévisible. Quelles sont les perspectives de la télévision connectée pour les acteurs du marché mais aussi ses limites ?


Un véritable potentiel sur le marché français

La télévision connectée est d’ores et déjà largement déployée dans les foyers français, de façon "transparente" via les "box" des opérateurs. En effet, ces derniers proposent des services limités, s'approchant fortement des fondamentaux de la télévision connectée (VOD, ...), présentant de fortes similarités technologiques. Les chiffres viennent appuyer ce propos : aujourd'hui 49% du public est déjà connecté. Un foyer sur deux dispose, en effet, d’un équipement (essentiellement une console de jeux) lui permettant de recevoir des services de TV Connectée.

Aujourd’hui, la plupart des téléviseurs vendus en France sont des télévisions connectées. Les principaux constructeurs ont fait un effort de standardisation qui est insuffisant mais réel.
Il ne manque en réalité que les services proposés par les éditeurs pour que la TV connectée puisse être utilisée à grande échelle, mais cela est imminent.


Une chose est sûre, le potentiel sur le marché français est plus grand qu'ailleurs car dans notre pays, les opérateurs offrent depuis longtemps des offres "triple-play" qui ne sont ni plus ni moins que des adaptateurs qui transforment les téléviseurs en télévisions connectées. Cette approche a déjà habitué les téléspectateurs à connecter leur téléviseur à Internet. Dans d’autres pays, au contraire, la connexion internet n’arrive pas jusque dans le salon et utiliser des services de télévision connectée va donc demander un peu plus de volonté au client final.
Nous pensons donc que le déploiement de la télévision connectée sera plus rapide en France qu'ailleurs et c'est une véritable opportunité pour les entreprises françaises ou les groupes de médias.


En 2011, la part des TV connectées dans le parc des téléviseurs français s’élevait à 14%, elle devrait atteindre 59 % en 2014 et à terme 100 % des foyers. D’ici fin 2013, le parc européen de TV connectées, quant à lui, devrait s’élever à 85 millions de téléviseurs (Source : Screendigest, report 2010).
En 2011 en France, la part des ventes de Télévisions connectées s’élevait à 30 % des ventes totales. En 2012, cette part représentera 60 à 70% des ventes totales (source : constructeurs).


L’intérêt de la télévision connectée, des avantages aux inconvénients

La télévision connectée a l'avantage de s'adresser à un très large public. Son usage va rendre la délinéarisation des contenus accessibles à un public encore plus étendu. Rappelons que la délinéarisation correspond à une consommation libre des médias dictée par la volonté du spectateur et non plus du média source.
En effet, pour certaines personnes, visionner une vidéo sur son ordinateur n'est pas "naturel" tout simplement parce qu’elles ne disposent pas des installations nécessaires comme un grand écran d’ordinateur ou une sonorisation de qualité.
On peut en revanche constater une désaffection du jeune public pour la télévision, liée à des programmes linéaires qu'ils ne jugent pas toujours intéressants. Mais si le jeune public utilise déjà majoritairement la vidéo en ligne, le public plus âgé, lui, ne participe pas encore pleinement à la révolution de la délinéarisation.

Cette nouvelle manière de consulter le contenu sera fédératrice pour l'ensemble du public. D'un côté le jeune public se réapproprie le "petit écran" en y retrouvant sa manière de consulter les médias. De l'autre, les personnes qui n'avaient jamais franchi le pas de la consultation des contenus à la demande pourront s'y mettre en douceur.



Encore du chemin à parcourir

La télévision connectée n’en est qu’à ses débuts. Il s'agit d'un terrain vierge à défricher et beaucoup d’éléments restent à inventer, des business models aux usages.
Le business model va être le même que celui sur Internet : proposer ses contenus sur les TV connectées soit par modèle payant soit par abonnement.

Ce business model nécessite :
• Des contenus : Les grandes chaînes ont les moyens de fournir des contenus de qualité sur ce support. La question est de savoir si elles vont le faire ou si elles vont laisser les pure-players prendre les risques dans un premier temps. Les formats qui marcheront seront probablement différents sur la télévision connectée que sur la télévision classique.
• Une standardisation : Même si d’importants progrès ont été réalisés, la standardisation est à ce stade incomplète. Mais grâce aux solutions technologiques multi canal, on peut adresser pour un coût maîtrisé la quasi-totalité des téléviseurs connectés du marché en même temps que les tablettes, smartphones et bien sur le web.
• De la recherche en termes d’ergonomie : de nombreuses interfaces utilisent encore la télécommande et ne sont pas pratiques. En combinant smartphones et TV connectée, il est possible de réaliser des interfaces innovantes.

Les premiers acteurs qui trouveront les bons usages et les bons business models auront un impact majeur sur le marché. Inversement, ceux qui ne prendront pas le train en marche, auront énormément de difficultés à le rattraper.

Une fois le bon modèle trouvé, les actions de marketing et de communication feront le reste et le décollage sera d'autant plus rapide que les appareils sont déja dans les foyers. Il n'y a rien à acheter, juste un câble à brancher.

La technique évoluera d'ailleurs probablement au fur et à mesure que les usages se développeront.
C’est le spectateur qui fera la télévision connectée.

Comme la tablette a créé de nouveaux usages et une nouvelle façon de vivre l'informatique nomade, le téléviseur connecté va une fois de plus changer notre rapport à la consommation de contenus audiovisuels. Ce sont ces nouveaux usages qui auront un impact sur le marché. Aujourd’hui, ce sont les usages eux-mêmes qui sont à inventer.
Les retours d'une stratégie gagnante peuvent ainsi être considérables. Il est donc important pour les marques d’être accompagné par le bon partenaire technique capable de travailler main dans la main avec les services marketing sur des réalisations innovantes.

Et il faut garder à l'esprit que la télévision connectée n'est qu'un seul des canaux de diffusion des contenus : L'internet, le téléphone et la tablette vont continuer à être utilisés conjointement dans des situations différentes. Le prestataire choisi devra donc aborder cette stratégie multi-canal et fournir les outils techniques pour y répondre tout en maîtrisant les coûts à la fois techniques et éditoriaux.

 

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