mercredi 20 juillet 2011

Comment e-commerce et mobile connectent les points de vente

© Cécile Debise / JDN
CCM Benchmark a fait évoluer son forum e-commerce pour prendre en compte l'essor des logiques cross-canal dans la grande distribution physique, notamment via le mobile. Houra, Conforama, Yves Rocher, Unibail-Rodamco, Fevad... De grands acteurs témoignent.
Réalisé par Flore Fauconnier, Journal du Net
Publié le 21/06/2011

La montée en puissance de l'activité de vente en ligne des retailers et l'essor des logiques cross-canal dans la grande distribution physique sont désormais indéniables. La Fevad prévoit une hausse des ventes en ligne de 20 % au second trimestre de cette année comme au premier. Or, variée selon les acteurs, la croissance est particulièrement importante chez les retailers, estime la fédération. Son délégué général Marc Lolivier ajoute constater une complexité accrue de l'acte d'achat, qui fait d'Internet le prolongement de la visite en magasin, aussi bien pour préparer que pour conclure l'achat.


arnaud wielgus (conforama)

Arnaud Wielgus (Conforama) © C.Debise / JDN

Arnaud Wielgus, directeur Web de Conforama, précise que 40% des visiteurs du site de l'enseigne préparent leur achat sur Internet avant d'acheter en magasin. "Nous indiquons en ligne si le produit est en stock en point de vente ou pas, mais nous ne disons pas de combien nous disposons d'exemplaires, car nous ne voulons pas que nos concurrents voient notre niveau de stock", précise-t-il. Les consommateurs ont également la possibilité de commander en ligne depuis les magasins.


Pour sa part, Yves Rocher multiplie depuis plusieurs années les initiatives sur son site destinées aux clientes de tous les canaux : tutoriels maquillage, blogzine, Wiki de la beauté... "Cela nous a aussi servi dans le dialogue avec les points de vente, qui sont à 80 % des franchisés, pour les convaincre qu'Internet pouvait leur apporter des clients", précise Christel Hennion, directrice Internet de l'enseigne. Le site permet d'ailleurs de réserver en ligne des créneaux dans les instituts Yves Rocher et permet à chaque partenaire franchisé d'avoir son propre espace sur le portail. "La surface de nos boutiques situées en centre-ville n'est pas vraiment optimisée pour accueillir le retrait de commandes passées en ligne. Mais nous testerons ce retrait en magasin des commandes Web en novembre et le proposerons à Noël et pour certains produits", ajoute-t-elle.


nicolas le herissier (houra)

Nicolas le Herissier (Houra) © C.Debise / JDN

Parmi les initiatives cross-canal menées chez Houra (groupe Cora), figure la possibilité de retrouver sur le cybermarché une grande partie des gammes Truffaut et Animalis. "Il est donc possible de se faire livrer ces produits à domicile, sans limite de volume. Cela nous permet de recruter bon nombre de nouveaux clients", explique Nicolas le Herissier, directeur marketing de Houra.


Le modèle du drive ne lui apparaît cependant pas nécessairement comme la panacée. "La population du drive n'est pas exactement la population du cybermarché. Le client a recours au drive pour le prix, c'est donc un problème pour les enseignes positionnées sur le prix". Nicolas le Herissier précise que 65 % des clients de Houra étant CSP+, cela n'est pas un problème pour lui. "Nous avons lancé des essais. Le drive est une offre encore très récente mais pleine d'avenir. Il y a encore beaucoup à construire."


Naturellement, le mobile est un axe primordial de la digitalisation des points de vente. Marc Lolivier de la Fevad note qu'il a beau être surtout utilisé aujourd'hui sur des ventes flash et des formats d'enchères, il a également un potentiel très intéressant en matière d'achat sur mobile en magasin : "Le taux de transformation moyen sur Internet est de 2 %, tandis qu'il est de 55 % en magasin."


Ainsi, Conforama lancera l'an prochain une plate-forme commune avec la Maison de Valérie, qui a rejoint l'enseigne en avril 2010. "Les clients mobiles qui nous intéressent particulièrement sont ceux qui viennent de déménager : ils n'ont plus Internet mais surconsomment chez nous", souligne Arnaud Wielgus.


nicolas manzi (unibail-rodamco)

Nicolas Manzi (Unibail-Rodamco) © C.Debise / JDN

Unibail Rodamco, qui opère 90 centres commerciaux en Europe, s'est doté il y a quelques mois d'une vraie stratégie mobile. Nicolas Manzi, son directeur Internet et CRM, explique être en train de tester dans le centre commercial des Quatre Temps, à la Défense, un réseau de 270 points de contacts wifi permettant de géolocaliser à 2 mètres près la position des utilisateurs de smartphones, hors iPhone (Apple interdit pour l'instant ce type de géolocalisation). "L'idée est de combattre tous les micro-stress liés à la visite d'un centre commercial, notamment en aidant le consommateur à s'orienter." Unibail Rodamco réalise le même test au centre commercial Maquinista de Barcelone, en Espagne, pour mettre à l'épreuve un autre prestataire, avant de déployer le service sur ses autres centres commerciaux.


Une géolocalisation qui devrait bientôt s'accompagner de services de couponing : "Dans un deuxième temps sera mis en place un système de push, annonce Nicolas Manzi. Il sera non nominatif, nous nous adresserons par exemple à un smartphone dont nous avons identifié que son possesseur aimait la mode féminine. Restera à trouver le juste milieu pour ne pas être trop intrusif, et arbitrer entre les centaines de magasins qui voudront communiquer par ce biais."


Le groupe évoque en outre des projets en matière de paiement mobile, liés en particulier à sa carte cadeau. Il se dit par ailleurs en discussion avec des acteurs comme Pixmania ou Bazar Chic et travaille déjà avec Groupon et Groupolitan. Unibail Rodamco réfléchit également à des opérations avec d'autres acteurs des ventes événementielles.

marc lolivier (fevad)

Marc Lolivier (Fevad) © C.Debise / JDN

L'autre grande tendance actuelle de l'e-commerce, le social shopping, trouve-t-il des échos multicanaux ? "66 % des internautes laissent sur Internet des avis sur des produits ou services qu'ils ont achetés, précise d'abord Marc Lolivier. Ceux-là surconsomment 10 % de plus que les autres sur Internet et ceux qui postent régulièrement des avis surconsomment 25 % de plus en ligne que la moyenne des cyberacheteurs." Le délégué général de la Fevad souligne toutefois que le social shopping est un canal complémentaire, mais ni additionnel ni de remplacement. "Les e-commerçants doivent aller là où est le client, aussi bien pour leur réputation et leur marque que pour faire du transactionnel."


Conforama expérimente actuellement une boutique en ligne sur sa page Facebook. Prudent sur le succès en termes de ventes, Arnaud Wielgus y voit surtout une opportunité de remonter quels produits sont appréciés. La page de l'enseigne lui sert en outre à animer quatre communautés : les étudiants, les nouveaux emménagés, les jeunes parents et enfin les personnes ayant un projet de cuisine.


Absent de Facebook, Houra réfléchit de son côté à la meilleure manière de proposer le bon contenu au bon endroit : "Un bis repetita du site marchand ne sert à rien et nous ne sommes pas là non plus pour faire du buzz", déclare Nicolas le Hérissier.


christel hennion (yves rocher)

Christel Hennion (Yves Rocher) © C.Debise / JDN

Yves Rocher n'a pas attendu pour déployer toute une stratégie sociale. Des testimoniaux produits sur le site d'abord. "Nous considérons Facebook comme une caisse de résonnance de la marque, précise Christel Hennion. Nous avons 150 000 fans, dont nous apprenons beaucoup et avec qui nous dialoguons." La directrice Internet de l'enseigne ajoute avoir recours également au social gaming, "un levier de recrutement clients très important pour Yves Rocher".



A lire ailleurs



La conférence Distribution 360 : e-commerce, mobile, point de vente connecté

Longtemps perçu comme une menace pour les distributeurs traditionnels, Internet devient progressivement le meilleur allié des points de vente. Entre le taux de pénétration des smartphones, l'arrivée à maturité des technologies (géolocalisation, reconnaissance visuelle, réalité augmentée...) et la digitalisation des enseignes, Internet permet désormais aux distributeurs d'offrir à leurs clients le meilleur du on et du offline. Parallèlement, le social shopping s'intègre petit à petit dans la vie du consommateur connecté. Les premières initiatives en points de vente montrent elles aussi que le cloisonnement du e-commerce et de la distribution physique n'a plus de sens aujourd'hui.

Organisée le 21 juin 2011 par CCM Benchmark en collaboration avec la Fevad et Adobe, cette conférence réunissait autour de ces thématiques des pure-players (Pixmania, eBay, Groupon, Plyce...), des grands réseaux de distribution (Fnac.com, Conforama, Yves-Rocher...), un groupement de centres commerciaux (Unibail-Rodamco) et des experts (Connected Store, A4Screen...).

L'offre de CCM Benchmark :

Formations e-Commerce

Etude Le Commerce Electronique en France - édition 2011


A lire aussi sur le JDN :


e commerce beboy fotolia 195

Etat des lieux de l'e-commerce en France

Chiffres d'affaires, poids des secteurs, taux de transformation, f-commerce, m-commerce... Le point sur le secteur avec l'étude "Le commerce électronique en France" de CCM Benchmark. Lire

marc lolivier jdn 195

"On devrait voir moins de lois e-commerce en 2012 que cette année"

Directive e-commerce, fiscalité, 3DSecure, e-commerce dans 10 ans... Le délégué général de la Fevad Marc Lolivier a répondu aux questions de la rédaction le 17 juin, à l'occasion de l'AG de la fédération. Lire

Le Drive : enfin le bon concept pour l'e-commerce alimentaire ?

La distribution alimentaire prépare sa web révolution avec le concept du Drive, la dernière trouvaille des distributeurs pour enfin réussir dans l'e-commerce. Lire

social shopping photomontage jdn 150

Le shopping social : effet de mode ou vraie évolution ?

Le shopping social ne se limite pas aux e-boutiques sur Facebook. Co-browsing, communautés d'acheteurs, achat en groupe... Quelles fonctionnalités ont vraiment de la valeur ? Quelles technos existent ? Quelle forme pourrait prendre l'e- shopping entre amis ? Lire

Réalisé par Flore Fauconnier, Journal du Net
Publié le 21/06/2011

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-et-cross-canal/en-savoir-plus.shtml?f_id_newsletter=5223

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire