A la mi-novembre, l'offre « quadruple play » de l'opérateur liant ADSL, télévision, téléphone fixe et forfait mobile a dépassé la barre du million de clients. Dans la bataille qui s'annonce avec Free, Orange espère qu'ils lui seront plus fidèles .
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Et
si la véritable arme d'Orange contre Free Mobile s'appelait Open ?
Alors que le quatrième opérateur mobile s'apprête à faire ses débuts
d'ici à la mi-janvier au plus tard, l'opérateur historique, lui,
engrange les clients dans le « quadruple play », c'est-à-dire dans les
offres liant l'Internet, la télévision, le téléphone fixe et le mobile.
Orange a ainsi dépassé, il y a une dizaine de jours, le cap du million
d'abonnés à cette offre, baptisée « Open ». Pour 74,90 euros par mois,
avec un engagement sur deux ans, le client bénéficie de la Livebox, avec
le « triple play » classique, ainsi que de deux heures de
communications sur son mobile.
Il faut
néanmoins reconnaître que c'est Bouygues Telecom qui a développé le
premier ce concept en France avec son offre Ideo, lancée en mai 2010.
Celle-ci fait un carton depuis puisque, sur les neuf premiers mois de
l'année, la filiale de Bouygues est le fournisseur d'accès qui a recruté
le plus de clients ADSL dans l'Hexagone. Constatant le succès d'Ideo,
Orange a suivi et met désormais le paquet sur Open. L'opérateur lance
demain une offre multiligne, permettant à 4 abonnements mobiles au
maximum de se greffer sur l'offre Open et de profiter ainsi d'une
ristourne. Et, dès cet hiver, Orange proposera aux détenteurs d'iPhone
et de smartphones sous Android de télécharger une application permettant
de téléphoner via la Livebox par Wi-Fi. L'avantage ? Les communications
ne sont alors pas décomptées du forfait mobile, mais incluses dans
l'abonnement ADSL.
Facture unique
« Open est le fer de lance de la communication d'Orange », confirme Alice Holzman, directrice marketing d'Orange France. Et ce pour plusieurs raisons. D'abord, « les
Français sont soucieux d'économiser. Or, avec Open, le rabais atteint
entre 10% et 20% du prix d'une offre mobile comparable, avec une offre
ADSL », explique-t-elle. Ensuite, « la simplicité est le premier critère de décision pour les clients. » Enfin, « Open a eu un réel effet de rebond sur notre part de marché dans l'ADSL ».
Ainsi, Orange a conquis 35 % des nouveaux abonnés ADSL en France au
troisième trimestre. Et 65 % des clients d'Open étaient abonnés chez un
opérateur concurrent dans l'ADSL ou dans le mobile, ce qui prouve
qu'Orange grignote des parts de marché à SFR ou d'autres. « Beaucoup
de nos nouveaux clients sont des jeunes, installés en milieu urbain, et
susceptibles de consommer des services numériques. C'est une cible très
sollicitée par la concurrence et qui était, jusqu'ici, moins fidèle à
Orange », explique Alice Holzman.
« Le "quadruple play" est une arme de fidélisation et de conquête », résume Stéphane Dubreuil, directeur au cabinet SIA Conseil. En effet, tant Open qu'Ideo proposent la facture unique. « En
liant les deux abonnements, ADSL et mobile, l'opérateur crée une
barrière à la sortie, en quelque sorte, pour le client. Le but est de
limiter le nombre de clients potentiels que pourrait acquérir un
concurrent ». Principaux visés par Orange : ses clients mobiles qui
ont une Freebox chez eux, et qui sont donc susceptibles de faire partie
des premiers séduits par la future offre mobile de Free. « En
moyenne, le taux de désabonnement dans l'ADSL en France tourne autour de
16 %. Or, selon nos calculs, avec les offres "quadruple play", ce
chiffre peut baisser de 3 à 6 points », explique Stéphane Dubreuil.
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