C'est un constat implacable. En 2011, les smartphones ont commencé à prendre le pas sur les téléphones traditionnels. Ainsi, en juin 2011, les smartphones représentaient la majorité des téléphones vendus aux Etats-Unis,
selon comScore. Une popularité à mettre en perspective avec le début de
l'année 2009, lorsqu'ils représentaient à peine 18% des achats de
nouveaux appareils. A la fois appareil photo, téléphone, console de jeux
ou diffuseur de musique, les smartphones ont su séduire le plus grand
nombre, portés par leur exhaustivité et des prix de plus en plus
accessibles, fruit d'une concurrence accrue.
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Répartition du marché par plateforme, de 2010 à 2011.
© comScore
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| Aux Etats-Unis, Android et Apple représentent plus de 75% du parc des smartphones. |
Bien sûr, tous les acteurs de la téléphonie mobile ont profité
différemment de cette formidable croissance. Si Android et Apple ont
plus que jamais dominé 2011, leur principal concurrent RIM, n'a jamais
su rebondir sur le succès de ses BlackBerry et semble avoir entamé un
long déclin. Alors que fin 2010, le Canadien était le numéro un du
secteur, avec 31,6% de parts de marché, ses ventes se sont érodées au
point de voir Android puis Apple lui passer devant. ces deux derniers
comptent aujourd'hui pour plus de 75% du parc des smartphones.
La popularité de l'OS de Google s'est étendue à de nombreux
appareils alors que la firme à la pomme a surfé sur le lancement de
l'iPhone 4 pour booster ses ventes. RIM est toutefois loin
d'abdiquer et la société menée par Thorsten Heins depuis le début de
l'année 2012, mise beaucoup sur son futur OS BlackBerry 10, une nouvelle
mouture qui devrait mettre en avant l'HTML5 ainsi que les services
"Cloud". Microsoft, de son côté, compte bien obtenir une part de ce
gateau qui gonfle de jour en jour et mise beaucoup sur l'arrivée
prochaine du Nokia Lumia 900.
En 2012, la concurrence sera donc plus féroce que jamais et il
incombera aux marques de réussir à miser sur les bons chevaux, à savoir les OS qui deviendront incontournables et pour lesquels il faudra développer des applications et sites mobiles optimisés.
Les applications, plus tendance que les sites mobiles
Parmi les questions que toute marque se pose au moment de définir sa
stratégie mobile figure celle de savoir s'il vaut mieux se lancer dans
le développement d'une application ou, au contraire, s'atteler à
l'optimisation d'un site mobile.
L'analyse de l'origine de l'audience mobile aux Etats-Unis et en Europe apporte un premier élément de réponse et souligne l'essor des applications dont la croissance soutenue leur a permis de dépasser l'audience des sites mobiles. En
décembre 2011, 47,6% de l'audience mobile provenait d'une application
aux Etats-Unis contre 45,5% pour les navigateurs. Même constat dans les
cinq plus gros marchés européens (Royaume-Uni, Espagne, France, Italie
et Allemagne) où les proportions étaient de 38,2% contre 38,1%.
| Application ou site mobile ? Tout dépend en fait des objectifs de la marque ! |
Si la tendance semble donc favoriser les applications, l'écart reste
mince et il est difficile de présager de l'avenir du marketing mobile.
Les différences observées entre la BBC et Sky, en termes de sources de
trafic mobile (principalement les navigateurs pour le premier et les
applications pour le second) prouvent que tous les business models sont
possibles. Tout dépend en fait de la stratégie mobile de la marque.
Veut-elle proposer un service ponctuel ou récurrent ? Echanger avec ses
clients réguliers ou séduire de nouveaux utilisateurs ? L'analyse se
fait au cas par cas. Les deux canaux étant complémentaires,
construire des passerelles entre site mobile et application semble
toutefois la meilleure solution pour générer du trafic d'une plateforme à
l'autre.
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Répartition de l'audience mobile des sites de la BBC et de Sky.
© comScore
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Santé et shopping en tête des progressions
Une analyse détaillée des activités qui ont le plus mobilisé les
mobinautes en 2011 montre que la recherche d'information sur sa santé
(audience qui a crû de +134%) et le shopping (+87%) font plus que jamais
partie de leurs préoccupations. Cette dernière tendance représente
d'ailleurs un véritable défi pour des marques qui doivent apprendre à appréhender un outil aussi disruptif que le mobile, qui permet de confronter le virtuel au réel.
| Avec le smartphone, la concurrence s'invite au coeur du magasin. |
Plus de la moitié des détenteurs d'un smartphone ont ainsi utilisé
leur appareil en magasin pour comparer les prix affichés avec ceux
pratiqués par la concurrence, online. Une concurrence qui vient donc se
nicher au cœur même du magasin !
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Activités auxquelles les détenteurs de smartphone s'adonnent le plus.
© comScore
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Tout l'enjeu sera donc pour les distributeurs de réussir à développer des stratégies marketing leur permettant d'identifier les réflexes de leur audience alors qu'ils sont en train de "shopper", virtuellement ou en magasin.
Un exemple ? Parmi les possesseurs de smartphone, une personne sur cinq
a scanné un QR code (ce code barre lisible par les smartphones) en
décembre 2011, aux Etats-Unis. Que ce soit pour avoir des informations
sur un produit, pour bénéficier d'un coupon ou télécharger une nouvelle
application, ce nouveau mode d'échange entre la marque et ses
consommateurs est un aperçu des possibilités qu'offre le smartphone.
S'il est difficile de dire que les QR codes sont l'avenir alors que la
technologie sans contact du NFC pointe le bout de son nez, une chose
reste certaine, le smartphone révolutionne bel et bien l'expérience
consommateur.
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Quelle utilisation pour les QR codes ?
© comScore
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L'essor des tablettes porte la consommation multi-connectée
Les tablettes ont connu une croissance incroyable de leurs ventes en
2011. En moins de deux ans, leur nombre a ainsi atteint les 40 millions
aux Etats-Unis alors qu'il a fallu plus de 7 ans aux smartphones pour
dépasser cette barrière. Fin 2011, plus de 14% des Américains détenteurs d'un mobile disposaient également d'une tablette,
cette dernière s'étant progressivement imposée comme un quatrième écran
grâce à l'ergonomie et à la puissance des fonctionnalités de l'iPad 2
d'Apple, de la Galaxy Tab de Samsung ou du Kindle Fire d'Amazon. Des
modèles qui, lancés en 2012, ont permis de réinventer l'expérience
utilisateur, d'un point de vue visuel notamment.
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L'essor des tablettes est incontestable.
© comScore
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| 40,3% des connections mobiles à Internet se font via le Wifi |
En conséquence de quoi a émergé une nouvelle catégorie de
consommateurs qui multiplient les points d'accès quotidiens au Web, sur
leur ordinateur fixe, leur smartphone ou leur tablette. Une population
que l'on retrouve de plus en plus dans les bibliothèques, les cafés ou
les aéroports et qui semble attacher au moins autant d'importance au
fait de trouver une connexion Wifi (40.3% des connections mobiles à
Internet) qu'à celui de se poser.
Pour autant, ce nomadisme virtuel
ne se fait pas au détriment d'une consommation plus classique du Web. Au
contraire, les deux sont complémentaires. Illustration ultime
de cette utilisation multi-screen, la consommation de l'information qui,
selon les périodes de la journée, s'effectue plutôt sur mobile ou sur
fixe. Ainsi les temps de flottement tels que le début et la fin
de la journée donnent lieu à des pics de trafic sur mobile et tablette.
Au cours de la journée, c'est le Web fixe qui prend le relais alors que
les internautes sont à leur domicile ou au bureau. D'où l'importance
pour les marques d'intégrer leur stratégie mobile dans une stratégie de
communication plus globale...
En savoir plus
Méthodologie :
Ces données sont issues de l'étude "2012 Mobile future in focus",
publiée par l'institut de veille digitale comScore, qui s'attache ici à
identifier les nouveaux comportements online pour en dégager quelques
tendances concernant l'année à venir.
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