Cigarette électronique : les géants du tabac contre-attaquent

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Par Ivan Letessier 

Mis à jour le 16/04/2014 à 14:19

 

Publié le 16/04/2014 à 06:00

Déstabilisés par la chute de leur marché traditionnel, ils doivent innover. Japan Tobacco International sort la première «e-cig»… avec des capsules de tabac, baptisée Ploom.

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Camel et Winston adaptent le modèle Nespresso à lacigarette électronique. Leur propriétaire, Japan Tobacco International (JTI), a lancé mardi en France une nouvelle façon de consommer du tabac, baptisée Ploom. Cette cigarette électronique de nouvelle génération fonctionne non pas avec du liquide aux extraits de nicotine, mais avec des capsules de tabac, estampillées Camel ou Winston. Elles sont chauffées, non brûlées, et donc a priori moins nocives que les cigarettes. Chaque recharge assure dix minutes de vapotage, soit l'équivalent de deux cigarettes.

Ploom reste un produit du tabac. Les packs de capsules sont donc taxés à 80%, couverts d'avertissement sanitaire et interdits de publicité, à la différence de la machine et des liquides d'e-cig classiques. Pour cette même raison, Ploom est distribué exclusivement chez les buralistes, en commençant par les 800 débitants de Paris et de la première couronne. Un déploiement national est prévu à court terme. L'équipement, qui se recharge via une clé USB, est vendu 33,90 euros, le pack de douze capsules coûtant 6 euros. Chacun représente l'équivalent de 24 cigarettes. À titre de comparaison, le paquet de 20 Camel est vendu 6,90 euros, celui de Winston, 6,50 euros. Toutefois, cela reste relativement plus cher qu'une recharge de liquide pour e-cigarette classique: 6 euros pour l'équivalent de 7 paquets de cigarettes.

«Il a y a toujours eu des produits du tabac alternatifs à la cigarette, aux États-Unis surtout, commente Daniel Sciamma, le patron de JTI France. Ils n'ont jamais marché, mais la consommation traditionnelle évolue.» Doux euphémisme: l'explosion du marché de la cigarette électronique depuis deux ans est un séisme pour les géants du tabac. Il s'ouvre une boutique d'e-cigarettes tous les trois jours en France, et leur nombre pourrait atteindre 2 500 fin 2014. Hypermarchés, buralistes et pharmaciens tentent de profiter de cette manne. Selon le cabinet Xerfi, le marché, évalué à 275 millions d'euros en 2013, pourrait être multiplié par 4,5 d'ici à 2016 et atteindre 1,2 milliard.

Moyen de fidélisation

Les géants du tabac devaient réagir, d'autant que la diversification permet de fidéliser leur clientèle: 70% des vapoteurs continuent à fumer, et 20 % autant qu'avant, selon une étude réalisée pour les buralistes… JTI est le premier à se lancer en France. Le groupe a pris en 2011 une participation minoritaire au capital de Ploom, fondé en 2007 à San Francisco par deux étudiants de Standford. «Nous avons discuté avec tous les géants du tabac, qui souhaitaient nous racheter», confie James Monsee, cofondateur et patron de Ploom.

Tous les rivaux de JTI affûtent leurs armes. Altria (Marlboro aux États-Unis) teste une e-cig à liquide baptisée Mark Ten dans l'Indiana et en Arizona et a dans ses cartons des produits de nouvelle génération. Sa filiale Philip Morris International, qui distribue sa gamme hors des États-Unis, commercialisera son e-cig au second semestre en Europe, en la rebaptisant localement. Elle construit à Bologne une usine de produits concurrents de Ploom (avec tabac à chauffer) qui seront testés en Europe fin 2014.

BAT (Lucky Strike) a lancé en octobre au Royaume-Uni Vype, une e-cig dont la taille et le format sont similaires à une cigarette traditionnelle. Elle est vendue dans les supermarchés Tesco et les pharmacies CVS, soutenue par une campagne de pub télé. «Nous étudions attentivement le marché français, reconnaît un porte-parole, mais nous n'avons pas décidé de notre date d'entrée sur le marché.» Le groupe n'a pas non plus choisi dans quel réseau il distribuerait Vype, mais précise que «les buralistes sont ses partenaires privilégiés».

L'anglais Imperial Tobacco, maison mère de la Seita (Gauloises), a lancé outre-Manche Puritaine, un produit similaire à Vype. Il planche sur un lancement en France en 2015, pas forcément de Puritaine. Le groupe a acquis le brevet de l'inventeur chinois de la cigarette électronique et posséderait des produits plus adaptés au marché français…