Le Social Business entraîne les marques dans une révolution culturelle

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Entretien : Fred Cavazza

, bloggeur et spécialiste des médias sociaux

lundi 31 mars 2014

Depuis 15 ans, il scrute en expert avisé et en bloggeur influent l'univers du web. Pour lui, Facebook et consorts offrent un nouveau champ de visibilité et d'interactions pour les marques. A condition qu'elles adaptent leur organisation et leur culture interne. Explications.

Les chiffres clés- 63% des internautes français sont des utilisateurs d'au moins un réseau social (+10%par rapport à 2012), soit près de 2 internautes sur 3 en France
- Facebook compte 26 millions d'utilisateurs mensuels actifs en France
- Après Facebook, les réseaux sociaux les plus populaires en France sont : Google+ (35% des utilisateurs), Twitter (34%), LinkedIn (31%), Viadeo (25%) Instagram (15%), Pinterest (7%), Tumblr (6%) Foursquare (3%)
- 38% des utilisateurs de médias sociaux sont fans d'au moins une marque et 35% ont déjà posté un avis sur une marque ou un produit 
- 83% des utilisateurs sont clients des marques qu'ils suivent 
- 38% tiennent compte des avis lus sur les médias sociaux, et16% sont devenus clients grâce aux contenus publiés sur les médias sociaux.

Fred Cavazza - bloggeur et spécialiste des médias sociaux

Bio expressA 40 ans, Fred Cavazza est un bloggeur et un décrypteur avisé des arcanes d'Internet et des médias sociaux. Il a 17 ans d'expérience des métiers du web et du commerce électronique derrière lui. Consultant et conférencier, il accompagne les grandes marques européennes dans leur appropriation des supports numériques. Rédacteur de nombreux blogs (FredCavazza.net,MediasSociaux.fr,RichCommerce.fr)... il vient de publier un livre, intitulé Social Business, dans lequel il livre les clés d'une « stratégie viable pour votre marque sur les réseaux sociaux ».

Son twitter : @FredCavazza

Sur les médias sociaux, on ne parle pas de clients ou de prospects... Quels sont ces nouveaux concepts marketing imposés par Facebook, et les autres réseaux ?

Fred Cavazza : « Nés il y a seulement dix ans, les médias sociaux se sont imposés comme de nouveaux carrefours d'audience et ont bouleversé nos habitudes de consommation de l'information. Cela impose aux marques de revoir leurs classiques. Aux côtés des cibles traditionnelles (suspects, prospects, clients), Facebook et les autres médias sociaux ont donné naissance à des catégories intermédiaires : l'interlocuteur et l'ambassadeur. Le premier est un prospect en phase active de recherche qui s'informe sur le produit. S'il est motivé, il va directement interpeller la marque. Celle-ci doit alors développer un argumentaire public face à ce prospect chaud. L'ambassadeur, lui, est un client régulier et enthousiaste. Il peut être sollicité pour exprimer publiquement sa satisfaction. C'est à ces deux niveaux que se situent les changements les plus impliquant pour les marques. Elles doivent argumenter de façon publique et elles ont à leur disposition un réservoir de clients satisfaits qu'elles peuvent activer pour en faire un levier de conviction pour les autres membres. »

Les marques n'ont-elles pas raté leur premier rendez-vous avec les médias sociaux, notamment Facebook ?

F.C. : « Elles ont souvent succombé au péché d'orgueil qui consiste à faire la course aux fans sur Facebook. Dans la première phase d'émergence de ce nouveau phénomène, elles se sont souvent contentées de déléguer à une agence la gestion de leur page Facebook ou de leur compte Twitter. Sans pouvoir capitaliser sur l'expérience acquise par leurs équipes en interne. On a vu des marques centenaires, représentées par un stagiaire sur les médias sociaux lors de crises de communication majeures. Ils ne connaissaient pas l'ADN de l'entreprise, sa culture, son histoire...
Deuxième erreur : Les marques prennent encore trop souvent les choses à l'envers. Elles achètent des fans et cherchent des contenus pour générer de l'engagement. Alors qu'il faut d'abord produire du contenu à valeur ajoutée pour générer des conversations et des interactions sociales de façon naturelle. Pas de contenu, pas de conversation. Ou alors vous vous contentez d'exposer des cibles à des messages publicitaires (bannières, native ads) dans une logique de display. Mais c'est passer à côté de l'essentiel. »

On arrive à une nouvelle phase de maturité qui permet le développement d'un véritable Social Business, titre de votre dernier livre. Votre définition ?

F.C. : « Le Social Business consiste à stimuler l'activité de l'entreprise ou son attractivité grâce aux médias sociaux. Il faut d'abord comprendre qui parle de la marque, comment, définir une stratégie, écouter les conversation, dialoguer... puis éventuellement lancer une communauté de fans. »

Pour faire intelligemment du Social Business, il faut respecter certaines règles, dites-vous. Lesquelles ?

F.C. : « Les marques doivent se réapproprier la compréhension du fonctionnement des médias sociaux et les enjeux qui en découlent. Elles ne doivent plus être dépendantes de leurs prestataires mais construire leur propre vision. Il faut qu'elles acceptent de passer par la courbe d'apprentissage inhérente à ce nouveau modèle, comme elles l'ont fait il y a dix ans pour « assimiler » Internet. 

C'est un véritable processus de transformation interne qu'il convient de mener. Les médias sociaux entrainent les marques dans une révolution culturelle. Une telle mutation peut prendre un à deux ans pour une entreprise. On ne peut pas se contenter de faire l'audit de la présence de la marque en vue d'une activité de veille, ou de fédérer une communauté pour augmenter la fidélisation. Car les média sociaux n'impactent pas seulement le marketing et la communication, mais toutes les strates de l'organisation. Il faut donc faire monter en compétences tous les services de l'entreprise (CRM, R&D, RH, distribution...) afin d'intégrer les logiques et les pratiques des médias sociaux (transparence, échanges, réactivité). Aux directeurs des ressources humaines par exemple, de s'en emparer, pour améliorer l'image de la marque employeur. »

Comment se décline le Social Business pour un directeur
marketing ?

F.C. : « C'est un puissant levier de marketing pour comprendre le marché et connaître les consommateurs, de CRM pour accentuer la satisfaction et la fidélisation des clients, de commerce pour améliorer la visibilité et la valeur perçue des produits. C'est bien sûr un outil de Branding (sur la réputation et le rayonnement de la marque). A condition d'aborder les médias sociaux avec subtilité. Si sur votre fil twitter demain, 1000 individus lambdas se mettent à vanter les mérites d'une marque, personne n'y croira. »

Quels sont, d'après vous, les Best In Class ? Les marques qui animent et fédèrent des communautés en ayant compris les ressorts du Social Business ?

F.C. : « On arrive à une nouvelle phase de maturité, d'institutionnalisation et même d'industrialisation. Certains annonceurs mènent des opérations intéressantes pour fédérer leurs communautés. Je pense à Sephora, avec Sephora Beauty Talk, Darty avec Darty 36000 solutions.com ou encore EDF. On voit se développer une approche « industrielle » au sens strict du terme : un onglet sur Facebook peut renvoyer directement au CRM de la marque. »

Pour des marques aspirationnelles, être présentes sur les médias sociaux est une démarche simple, naturelle. Leurs fans proclament fièrement leur attachement à la marque. Et pour les autres... quels conseils donnez-vous ?

F.C. : « Certes Red Bull, Apple, ou BMW... ont compris l'intérêt qu'ils avaient à s'appuyer sur leur communauté de fans. C'est plus difficile pour les marques "fonctionnelles" qui représentent 95% du marché. Qui va vanter les mérites de son produit d'entretien préféré ou de sa compagnie d'assurance ? Les marques utilitaires n'ont ni l'aura, ni l'histoire, ni souvent le contenu qui peut leur permettre d'être distinguées sur les médias sociaux. Elles ne doivent pas se tromper sur leur capacité à attirer et retenir l'attention. »

Dans l'univers des médias sociaux, vous classez Facebook à part. Pourquoi ?

F.C. : « Facebook est ultra-dominant avec 80 à 90% de part de marché, il est donc logique que toutes les marques s'y livrent bataille pour capter l'attention. Impossible d'y exister sans payer pour augmenter la visibilité des contenus. C'est devenu un média payant, malgré le fait que l'on ne créé pas de contenus sur Facebook, on les relaye ce qui n'est pas le cas sur Twitter où les utilisateurs créent du contenu.
En revanche, cette plate-forme n'est pas universellement dominante sur l'ensemble des marchés. Ce n'est pas le Coca-Cola des médias sociaux. En Chine ou en Afrique, par exemple, elle n'est pas leader. »

Après (et avec) les média sociaux, les annonceurs doivent répondre au phénomène du mobile... N'est-ce pas trop de révolution culturelle à mener de front ?

F.C. : « Les annonceurs sont comme un boxeur qui s'est pris plusieurs coups en même temps : média sociaux, terminaux mobiles, Big Data, objets connectés... ils sont sonnés. Le rythme d'innovation est supérieur à ce que le marché est capable d'encaisser. Il faut qu'ils se remettent la tête en place. Les entreprises n'ont d'autres choix que d'accepter d'accompagner ces révolutions culturelles pour restées synchros avec le marché. A elles de transformer leurs organisations et d'intégrer l'ADN de ces transformation sociétales, à commencer par les médias sociaux. »