Pub mobile : en 2014, Google va "faire du Facebook" pour rebondir

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Nicolas Jaimes. JDN,16/04/14 18:51

Vidéo sur Google Play, click-to-download dans les vidéos Youtube et les liens sponsos... Le géant va reprendre les recettes éprouvées par son grand rival pour se renforcer sur le mobile.

Google a beau cumuler des milliards d'impressions chaque mois sur mobile grâce à son réseau publicitaire Admob, son modèle s'essouffle lentement mais sûrement, comme en atteste eMarketer qui lui attribue une part de marché de 46,8% en 2014, contre 52,6% en 2012. Le principal coupable ? Facebook, qui dans le laps de temps passe, lui, de 5,4 à 21,7% de part de marché. Et pour cause, le réseau social a réalisé 53% de ses recettes via la publicité mobile au quatrième trimestre 2013. Une tendance qui ne devrait faire que s'accélérer à mesure que son audience bascule sur ce canal. 

Facebook lui grignote chaque année des parts de marché

Fin 2013, la société de Mark Zuckerberg avait en effet franchi le cap du milliard d'utilisateurs sur mobile. Car si le milliardaire à capuche a longtemps tergiversé concernant son offre mobile (rappelons qu'au moment de son introduction en bourse, l'application était vierge de toute publicité), il a depuis mis les bouchées double. Une fois décidé, il a rapidement attiré les annonceurs (principalement des développeurs d'applications) séduits par des formats intégrés directement dans les flux d'actualités, renvoyant vers l'Apple Store ou Google Play afin de télécharger l'application mise en avant. Avec des taux de clics et de téléchargements ultra-compétitifs par rapport aux autres circuits mobiles, des possibilités de ciblage par âge, sexe ou centres d'intérêts et des bannières difficiles à rater... Le réseau social a réussi sur mobile ce qu'il échoue encore à faire sur le Web fixe.

Vidéo, search, pub dans les mails... La promo d'applications à gogo

Dans le même temps, Admob était tancé pour son manque d'innovation et même délaissé par les premiers investisseurs en publicité mobile in-app, les éditeurs de jeux, au profit de réseaux comme Vungle ou Adcolony. Attaqué de toute part, le géant de l'Internet, fixe et mobile, se devait donc de réagir. Et le top management de Google n'a semble-t-il pas été chercher bien loin ses nouveaux leviers de croissance au moment de phosphorer une offre... qui rappelle fortement celle de Facebook.

L'accent va en effet être mis sur la promotion d'applications, à en croire les quatre nouveaux produits que Google teste actuellement en beta auprès de certains annonceurs, avant de les sortir courant 2014. Dans cette perspective, le géant a bien compris comment tirer profit de ses atouts. A commencer par son moteur de recherche, pas loin d'être hégémonique en Occident, sur lequel Google va très prochainement proposer aux annonceurs de promouvoir leur application via un lien sponsorisé s'affichant lors d'une requête générique. Concrètement, Hotel Tonight, qui aujourd'hui ne peut promouvoir son application que lorsque l'internaute tape le nom de sa marque, "Hotel Tonight", pourra bientôt déployer un dispositif similaire pour la requête "hôtel". Autre produit incontournable de Google, Gmail, qui se met progressivement à la publicité sur Web fixe, va accueillir prochainement sur mobile des bannières de promotion d'applications. 

Les formats que Google va lancer en 2014. © Google

Alors que tout le monde s'accorde à dire que la vidéo est LE format qui connait une croissance galopante sur le mobile et que Facebook vient tout juste de finaliser l'introduction de la publicité vidéo dans ses flux d'actualités, Google, dans un autre élan de pragmatisme, travaille à la création d'un bouton "call-to-action" qui s'intégrera aux vidéos de Youtube et permettra de télécharger une application. Une fonctionnalité vendue au téléchargement qui s'inscrit dans un autre des réaménagements forts de Google Play : l'apparition de vidéos de présentation des applications. L'occasion également de donner une nouvelle vie à un écosystème qui a dû mal à se renouveler.  

Les campagnes universelles d'Adwords devrait provoquer une vague d'inestissement vers le mobile

Enfin, dans cette course contre la montre (et contre Facebook), Google dispose d'un dernier argument de poids avec le lancement récent des campagnes universelles "Adwords" qui réconcilient totalement les univers desktop, mobiles et tablettes. L'annonceur y fait désormais du mobile par défaut !

Chacun le sait : l'écart entre les usages des mobinautes et les investissements des internautes est encore très important. Cette solution, utilisée par une majorité des agences médias, apparaît donc comme le meilleur ambassadeur de l'offre mobile de Google. Un moyen d'inciter les annonceurs à communiquer sur mobile sans aucune friction, en leur permettant de diffuser la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment. Qu'importent le format et le device.