Le marketing direct, le nouvel eldorado de la croissance des TPE françaises

Publié le 10 Octobre 2011

Au-delà du contexte de crise actuelle, les très petites entreprises françaises ont toujours été victimes du phénomène d’activité en dents de scie. Pourquoi ? A quoi est-il du ? Comment y remédier ? Une analyse de Patrice Ceccaldi, directeur général délégué de Manageo.


Dans les entreprises de moins de 20 salariés ou dans les activités indépendantes, les dirigeants sont contraints de gérer à la fois la production, les aspects administratifs, la facturation, les relances clients etc. Cette gestion quotidienne ne laisse que peu de place à l’un des aspects les plus importants de toute activité : la prospection commerciale.
Il ne s’agit pas là de question de compétences mais bien de temps. Or dans la liste de tâches qui incombent aux patrons, en plus de leur propre métier, « Aller chercher de nouveaux clients » se révèle souvent être l’une des missions les plus importantes pour le développement de l’entreprise mais également la plus chronophage. En effet, le fait de devoir partager leur temps entre la production et la prospection explique, en grande partie, ce phénomène d’activité « en dents de scie » au sein de ce type d’entreprises.

Pour enrayer ce phénomène qui devient un frein à la croissance de la TPE, le premier réflexe est souvent le recrutement d’une force de vente. Mais comment la financer ? Ou plus exactement comment amortir la très coûteuse mais indispensable période de formation, de mise en place des process, etc ?
Non seulement le marketing direct évite toute cette phase de mise en route et de « premiers » démarchages souvent infructueux, mais il offre, également, un gain de temps précieux et une meilleure efficacité des équipes commerciales qui, régulièrement alimentées en contacts qualifiés, peuvent alors se recentrer sur leur cœur de métier : la vente

Malheureusement, les entreprises de petites tailles ont souvent des idées préconçues sur le marketing direct. Elles pensent, à tort, que ce type d’actions n’est pas à leur portée car trop cher ou trop compliqué à mettre en place. Pour elles, le marketing direct est affaire d’expert. Contrairement à ces idées reçues, le marketing direct est, pour les entreprises, une technique de prospection et de fidélisation parfaitement adaptée aux petites structures.

Il suffit, bien souvent, pour bénéficier de tout le potentiel et des avantages du marketing direct, d’observer quelques règles simples et à la portée de toutes les entreprises.


1. Bien connaître sa cible
Pour que les opérations de marketing direct soient efficaces, il est impératif de définir en amont le type d’entreprises à qui s’adresse l’offre mais également le territoire sur lequel elle peut s’étendre, sans forcément prospecter sur une zone très large.
Une astuce pour identifier sa cible : établir des « profils clients » et les segmenter afin d’établir le profil du « best client » à qui l’offre pourra être proposée. En effet, les entreprises qui ressembleront à ce profil auront certainement les mêmes besoins et pourront être considérées comme de potentiels futurs clients.

2. Proposer une offre adaptée à la cible.
Un des grands principes en marketing direct est que l’on ne communique pas si on n’a pas d’offre. Ne pas rester vague, en disant par exemple « je suis le meilleur en imprimerie » mais plutôt « je suis le meilleur en imprimerie et je propose des cartes de visites à 30 euros du mille, et si vous venez avant la fin du mois, le tarif sera de 25 euros du mille. » Il faut que le message soit centré autour d’une offre.

3. Créer un message percutant
Avant de rédiger le contenu du message, il est important de travailler sur une accroche (ou à l'objet de l'email dans le cas d'une campagne d'e-mailing) qui mettra en avant le bénéfice majeur du produit, incitant ainsi le lecteur à poursuivre la lecture du message.
La personnalisation du message est l’un des éléments qui permet de capter l’attention du destinataire et lui donne l’impression de le connaître.
Le descriptif de l’offre doit être clair, précis et mettre en avant des bénéfices clients plutôt qu’une énumération des fonctionnalités.
Pour une campagne de mailing courrier, les modalités de prise de contact doivent être simplifiées au maximum grâce, par exemple, à une enveloppe T. De même, pour une campagne d'e-mailing, une attention particulière au positionnement et au design des boutons permettra d’amener l’utilisateur soit sur un formulaire de contact soit directement sur le site source.

4. Combiner les canaux de communication.
Faire le choix du media unique serait une erreur, seul le multicanal offre le moyen le plus efficace de toucher le plus largement sa cible mais également d’optimiser ses coûts de campagne. Cependant, les TPE ont souvent des cibles locales restreintes pour lesquelles tous les emails ne seront pas forcement connus. Par exemple sur une cible constituée de 1000 entreprises, on est sûr de ne pas être exhaustif sur le canal email. En revanche, certains media comme le courrier permettent cette exhaustivité mais son coût est également nettement plus élevé.

Concrètement, si l’objectif est d’être vu et lu par le plus grand nombre, il faut privilégier la combinaison du plus grand nombre de canaux. Ainsi, les cibles ne pouvant pas être contactées sur l’un des canaux le seront forcément sur un autre.
S’il s’agit d’un objectif de rentabilité, certaines solutions multicanal permettront également de contacter les prospects sur le canal le plus économique possible.

5. S’assurer que l’appareil commercial est bien dimensionné
Une fois le message diffusé, il faut s’assurer que l’appareil commercial est bien dimensionné. En effet, les commerciaux doivent pouvoir traiter quasi instantanément tous les contacts issus de la campagne de prospection.
Un dispositif commercial doit être réfléchi en amont en fonction des objectifs de campagne et absorber le volume de contacts générés par la campagne sans manquer d’opportunités.

Si le marketing direct s’envisage aujourd’hui comme l’une des solutions potentielles au maintien d’une activité régulière il n’en demeure toutefois pas moins un métier à part entière. Pour y accéder, les petites entreprises doivent faire le choix de solutions packagées adaptées à leurs compétences.

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