"L'achat programmatique représentera 50% de notre CA d'ici deux à trois ans"

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Nicolas Jaimes, JDN, 12/03/14 16:36

HERVÉ BRUNET (STICKYADSTV)

Evolution du CPM, montée en puissance du RTB et dangers de la prolifération de l'outstream, le fondateur de la régie pub vidéo partage son analyse marché.

JDN. Quel bilan tirez-vous concernant le marché de la publicité vidéo au sortir de 2013 ? 

Hervé Brunet, co-fondateur de StickyAds TV.  © S. de P. StickyAds TV

Hervé Brunet. En ce qui concerne le marché français, la part de la vidéo dans le display est désormais de 18%. Sa forte progression s'explique par la hausse du nombre de campagnes et à une préservation des CPM. En effet, les investissements publicitaires et les inventaires disponibles augmentent au même rythme, ce qui préserve donc le marché de toute dépréciation du CPM. Au final, la vidéo a représenté en 2013 une croissance comprise entre 50 et 60% du chiffre d'affaires des régies.

Le constat est encore plus marqué pour le marché de l'achat programmatique qui a explosé de plus de 580% entre 2012 et 2013 en ce qui nous concerne. Il représente aujourd'hui 30% de notre chiffre d'affaires et devrait atteindre la barre des 50% d'ici deux à trois ans.

Vous avez d'ailleurs décidé de séparer votre activité de régie, nouvellement baptisée Overviews.tv, de celle d'achat programmatique. Pour quelle raison ?

Pour des questions de lisibilité de notre offre. Notre technologie de SSP vidéo, dont la marque StickyAds.Tv est désormais le porte-drapeau, a vocation à s'étendre rapidement à l'international, en Espagne, en Italie et en Allemagne. Nous ambitionnons d'être présents dans 5 pays d'Europe d'ici la fin du second trimestre.

Quelle est aujourd'hui la réalité du full RTB au sein de l'achat programmatique ?

Le marché programmatique de la vidéo est extrêmement dynamique avec une multiplication par 5 des achats vidéos en RTB, entre 2012 et 2013. Le nombre d'annonceurs qui achètent pas ce biais a pratiquement doublé entre le lancement de notre plateforme vidéo SSP fin 2012 et aujourd'hui. Ils sont près de 400. Le full RTB reste encore minoritaire. 

62% du marché programmatique vidéo correspond en réalité à du deal ID

Nous concernant, nous sommes à 38% de full RTB et 62% de deal ID, un procédé qui permet à l'éditeur d'établir ses propres règles, de déterminer qui peut acheter sur ses espaces et à quel prix. Chose qui est très précieuse alors même que l'inventaire vidéo est très rare. L'annonceur achète lui en garanti des clusters d'audiences, types d'emplacements ou typologies de contenus.

Pas de dépréciation du CPM donc ?

Je pense qu'à l'image de ce que l'on observe encore sur le marché du RTB display, il y a une mauvaise compréhension de la réalité du RTB que l'on associe à tort à des CPM bas et de mauvaises performances. Certains CPM s'élèvent jusqu'à 40 euros dans notre plateforme, tout dépend en fait de la qualité de l'emplacement proposé et du contact touché.

Le CPM est-il aujourd'hui l'indice de référence sur le marché de la publicité vidéo ?

Aujourd'hui, 85 à 90% de notre inventaire se commercialise au CPM pour répondre aux objectifs de couverture sur cible que se fixent les marques. Le reste est commercialisé au format "Trueview", modèle selon lequel la marque ne paie que les vidéos qui sont vues un minimum de X secondes. Le système reste encore relativement confidentiel dans la mesure où une vidéo commercialisée par ce biais est 10 à 20 fois plus chère. Il ne faut, quoi qu'il en soit, pas opposer ces deux modes de commercialisation car ils répondent à des objectifs complémentaires. Toucher une cible dans le premier cas et garantir une exposition dans le second.

Défiance des internautes, dégringolade des CPM... Pensez-vous que la vidéo puisse un jour subir le même sort que le display ?

Dans la mesure où la publicité vidéo est souvent un pre-roll, elle est la plupart du temps associée à un contenu. Il y a donc rarement plus d'une publicité vidéo par page. Elle s'expose moins à ce risque que le display dont les formats peuvent être nombreux sur une même page. D'ailleurs, aujourd'hui, 80% des internautes qui sont exposés à un pré-roll le regardent dans son intégralité. Preuve que la tolérance est élevée.

Pourtant, on voit de plus en plus de formats de publicités vidéo out-stream faire leur apparition...

C'est vrai. Et la popularisation de cette pratique pourrait biaiser le rapport entre l'offre et la demande et, ainsi, détruire la valeur CPM. Nous sommes cependant encore dans une phase où les inventaires doivent continuer à croître pour accompagner la demande grandissante des annonceurs qui sont de plus en plus férus de ce format. Typiquement, la décision prise par Canal + de mettre également une grande partie de son inventaire diffusé en gratuit sur Youtube participe au développement de l'écosystème.

Mais nous devons rester vigilants car le risque avec ce genre de formats out-stream est de donner les moyens aux éditeurs de créer de l'inventaire à l'infini. En laissant le robinet couler trop fort et trop longtemps, on risque de se retrouver dans la même situation que le marché display dont la valeur moyenne des inventaires a explosé.

Votre client Prisma Media a récemment racheté votre principal concurrent Advideum. Comptez-vous suivre son exemple ?

Les 5 millions d'euros que nous avons levés nous permettent de rester indépendant

Le rachat d'Advideum se comprend tout à fait par rapport aux attentes de ses fondateurs et celles de Prisma. C'est vraiment un bon indicateur de marché, qui prouve que nous nous inscrivons tous dans une dynamique positive. Mais la question d'un rapprochement avec un plus grand groupe ne se pose toutefois pas en ce qui nous concerne dans la mesure où nous avons déjà levé plus de 5 millions d'euros et que nous pensons que cette somme nous suffira pour continuer à nous développer à l'international.

Prisma accélérer le développement d'Advideum en termes de technologie. Craignez-vous une nouvelle concurrence pour votre plateforme SSP ?

Je ne m'inquiète pas plus que ça des ambitions affichées par la nouvelle entité car cela prend du temps pour construire une plateforme telle que la nôtre, à laquelle a contribué une équipe de près de 20 ingénieurs. C'est un vrai métier et des compétences qui ne s'acquièrent pas du jour au lendemain.

Où en êtes-vous des discussions avec Prisma concernant votre collaboration actuelle ?

Je vous répondrai comme l'a fait Frédéric Daruty, le directeur exécutif de Prisma Media : nous avons effectivement un contrat en cours avec StickyAds TV et je ne peux pas vous en communiquer les détails, étant tenu de respecter certaines clauses de confidentialités.

StickyADS.tv est une société technologique du marché de la publicité vidéo en Europe, co-fondée en 2009 par Hervé Brunet et Gilles Chetelat. StickyADS.tv a son siège à Paris, en France, et son centre R&D est basé à Montpellier dans le Sud de la France. La société a également des bureaux à Madrid, en Espagne et à Milan, en Italie. Overviews est filiale de la société StickyADS.tv dont elle gère l'activité de régie premium.