A lire sur: http://www.zdnet.fr/actualites/facebook-quand-l-audience-naturelle-des-pages-entreprises-atteindra-zero-39798681.htm
Business : Les nouvelles pages Entreprises ne plaisent pas à tout le monde. Et pour cause : selon une étude d'Ogilvy, Facebook dégrade l'audience naturelle vers le bas pour pousser les annonceurs à payer.
"L'audience naturelle des contenus publiés par les marques sur Facebook est destinée à atteindre zéro. Ce n'est qu'une question de temps." En publiant la semaine dernière cette étude sur son site, l'agence Ogilvy n'a pas pris de pincettes. La stratégie de Facebook est à peu près limpide, mais elle agace, comme le rappelle le consultant Frédéric Cavazza sur son blog.
L'équipe de Social@Ogilvy a analysé les pages Entreprises de plus de 100 marques pour en déterminer l'audience naturelle. De 16% après les changements apportés en 2012, l'audience naturelle serait passée, selon elle, à environ 6%. Quant aux pages à plus de 500 000 fans, cette audience naturelle a chuté à 2%.
L'audience naturelle de Facebook tend vers zéro
Une tendance qui n'est pas près de s'inverser, juge Ogilvy, puisque des sources chez Facebook auraient même reconnu - de manière non officielle - auprès de community managers que ce chiffre devrait atteindre 0% dans un futur pas si lointain.
Facebook aurait même renforcé cette baisse avec ses derniers changements, apportés aux pages personnelles, mais surtout aux pages Entreprises. Problème, selon Fred Cavazza : "les contenus ne sont plus affichés que sur une colonne". A droite, on retrouve un gros tableau avec toutes les stats de la page.
Pour le consultant, "Facebook pousse à la consommation pour augmenter artificiellement ses revenus publicitaires." Le lien est simple à faire, si on le suit : le regroupement des contenus dans une seule colonne laisse moins de place, puisqu'ils iront tous se dérouler dans un flux unique sur le fil d'actualités des fans. Ces derniers auront donc plus de chance de les rater au milieu des publications de tous leurs amis.
Un canal payant de plus ?
Les spécialistes du marketing doivent donc jouer du portefeuille. Car dans le même temps, rappelle Fred Cavazza, Facebook a intégré de nombreuses options publicitaires, qu'il juge "performantes". Mais grâce à sa sa position unique sur le marché des réseaux sociaux, Facebook pousse à consommer, et monétise à tout va, juge le consultant.
Le problème, c'est que "la capacité de créer des communautés de fans, et ensuite de maintenir le contact et d'encourager l'engagement en utilisant des contenus publiés sur les fils d'actualités des fans, était un élément critique de l'intérêt d'origine de Facebook pour les spécialistes du marketing", rappelle Ogilvy.
Le réseau social agit constamment pour rappeler aux marques que l'audience n'est pas la leur, mais doit être gagnée, voire achetée. Il s'agit de l'audience de Facebook, semble en substance juger le géant. Et le risque, pour le réseau social, est de ne plus être au final qu'un canal de diffusion payant supplémentaire.
Cela dit, on n'y est pas encore, ajoute l'agence. Facebook est toujours un outil où l'on peut "gagner" de l'audience. Mais aux spécialistes du marketing de bien jongler avec ses outils pour que leurs investissements, ciblés ou larges, soient efficaces.
Ce qui nécessite, selon Ogilvy, de mieux personnaliser les informations envoyées aux clients fans sur le réseau social. Pourquoi aime-t-il la page ? Quel contenu a-t-il "liké" ? Quelles sont ses données personnelles ? Quelle est sa fréquence d'engagement ? Autant de questions dont les marques ne peuvent plus faire l'économie.
FÈCEBOUK, 1 TRUC 2 BOLOSS ?
L'agence semble donc nous dire que la règle est la règle, fixée unilatéralement par Facebook, et qu'il faut s'adapter. Ce que conteste formellement Frédéric Cavazza. Pour lui, si l'on souhaite s'éloigner du bête message sur la coolitude des produits qu'on distribue pour aller vers un mode conversationnel, la situation est bloquée :
"La dure réalité que tout le monde refuse d'admettre est que l'on ne dialogue plus sur Facebook : on se contente de liker, de rejoindre un groupe, de relayer un pseudo-article avec un titre sympa ou de déposer un commentaire laconique ("Ha oué tro bien", "LOL", "j'adore", ...)."
Fred Cavazza dit ne plus trop voir "l'intérêt de payer des milliers d'euros pour que votre blagounette récolte des 'C TRO KOOL J KIF'." A en croire les spécialiste du marketing en tous cas, la stratégie de la vache à lait de Facebook ne passe plus. PA ACÉ SWAGG, PE TÈTR ?
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