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Chronique de Philippe Botteri

Partner, Accel Partners, 17/03/14 14:34

Six tendances qui façonnent la prochaine frontière du e-commerce

Six tendances séculaires vont façonner le futur du commerce électronique dans les dix prochaines années : les mobiles devenant la filière dominante, l'émergence de services disponibles grâce à un clic, la montée de l'économie de partage, la personnalisation profonde, la livraison immédiate et l'Asie devenant un marché majeur.

Philippe Botteri participe à la rencontre E-Commerce One to One, qui se déroule à Monaco du 18 au 20 mars 2014, dont le JDN est partenaire.
Je me souviens des premiers sites de commerce électronique lancés à la fin des années 1990 avec de faibles connexions via les lignes téléphoniques tandis que tout le monde pensait que quelques années plus tard tout s'achèterait en ligne. Quinze ans ont passé, le commerce électronique a fait du chemin et a changé notre mode de vie, représentant un marché de 1,3 trilliards de dollars au niveau mondial. Toutefois, il représente seulement 8 à 12 % du total des ventes au détail et beaucoup reste encore à faire et à découvrir. Le fait que des entreprises comme Amazon ou eBay progressent encore de 20 à 30 % à l'année malgré leur place prépondérante illustre ce potentiel inexploité. 
Tournés vers l'avenir, nous voyons six tendances qui vont alimenter cette croissance et former le futur du commerce électronique.

La suprématie du mobile

Sans surprise, la tendance principale qui change le commerce électronique d'aujourd'hui est la croissance incessante du mobile. Les mobiles représentent 15 % du trafic Internet, avec un essor de 150 % par an, mais les utilisateurs passent 87 % de leur temps sur les applications de leur mobile (à l'inverse de l'Internet mobile). Il y a donc une sous-estimation de la pénétration réelle.
Le niveau d'implication sur les mobiles change la donne du commerce en ligne et le mobile est déjà en passe de devenir la filière dominante : Etsy connaît près de la moitié du trafic et 30 % du volume d'affaire est sur le mobile. Showroomprive connaît des chiffres similaires. Supercell a atteint 10 millions d'utilisateurs sur mobiles en moins de 4 mois (pour Facebook, cela a pris 27 mois). HotelTonight vend des chambres d'hôtel à la dernière minute exclusivement sur mobiles avec plus de 6,5 millions d'utilisateurs, connaissant une croissance de 300 % d'une année à l'autre. Et la liste continue…

Services disponibles d'un clic

Avez-vous déjà essayé de trouver une femme de ménage ou quelqu'un pour garder votre chien ? Aujourd'hui, le processus est lourd : multiples appels téléphoniques, devis et parfois des visites sur sites… Demain, vous aurez la possibilité d'aller en ligne et de réserver le service en question au moment propice en un seul clic. Aux États-Unis, des entreprises comme Homejoy, Handybook, Dogvacay ou Rover.com font déjà de ce futur une réalité et nous devrons nous attendre à voir ces services se développer bientôt en Europe.

Montée en puissance de l'économie de partage

Quand Rachel Botsman a publié “Collaborative consumption” en 2011, beaucoup de réseaux peer-to-peer ont émergé mais finalement beaucoup d'entre eux n'ont pas atteint des sommets car la difficulté de fournir le service ou livrer le produit contrebalançait la valeur obtenue. Toutefois, le peer-to-peer fonctionnait et plusieurs secteurs y ont désormais massivement recours : le partage de logements avec Airbnb (10 millions “d'invités” depuis son lancement) et Housetrip, le covoiturage avec Blablacar (près de 7 millions de membres dans 10 pays), la mode avec Vinted (14 millions d'entrées) et le prêt avec Lending Club et Funding Circle. Lesplaces de marché peer-to-peer sont là pour durer et redéfinissent plusieurs secteurs du commerce en ligne.

Personnaliser ou disparaître

Les jours du “une taille pour tous” du e-commerce sont comptés. De nouvelles plateformes de renseignements commerciaux se développent et font maintenant l'analyse d'un grand nombre de données en temps réel. Ces renseignements peuvent être utilisés efficacement pour personnaliser l'expérience des utilisateurs. Criteo a été pionnier dans ce domaine avec un reciblage et nous assistons à une nouvelle catégorie d'entreprises telles que Monetate ou Sailthru qui poussent la personnalisation plus loin vers le contenu, la recherche et l'e-mail.

Livraison immédiate

Le commerce électronique a réduit les délais de livraison en les faisant passer d'une semaine au lendemain, jusqu'à venir concurrencer le commerce de détail. Il faut reculer la limite tout en gardant les frais de livraison à un prix bas. Il s'agit d'un défit difficile à relever en ce qui concerne les services de livraison traditionnels mais la technologie est là pour aider. Et de nouveaux services apparaissent, même si cette activité est encore très jeune. 
Des entreprises telles qu'Uber lancent l'idée d'utiliser leur parc automobile pour livrer des marchandises, Amazon expérimente des drones ce qui fait rigoler Netflix. tandis que les services de livraison en ligne/mobile tel que Postmates commencent à se développer aux États-Unis. Qui sait ce que l'avenir nous réserve mais il y a beaucoup d'investissements et de créativité qui se consacrent à résoudre ces problèmes logistiques.

Les tigres asiatiques se numérisent

En 2014, pour la première fois, les consommateurs de la région Asie-Pacifique dépenseront plus dans les achats de commerce électronique que ceux d'Amérique du Nord, faisant de ce pays le marché régional le plus grand au monde en matière d'e-commerce. La Chine représente 60 % de ce marché avec des entreprises telles que JD.com (212 millions de commandes et 14 milliards de dollars de chiffre d'affaires dans les 9 premiers mois de 2013), Alibaba (160 milliards de dollars de ventes pour 2012) et IQiyi (2,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2014) avec pour objectif d'entrer en Bourse aux États-Unis en 2014. L'Inde est en train de suivre avec des entreprises comme Flipkart qui a multiplié par cinq son chiffre d'affaires l'année dernière. La ruée vers l'or électronique débarque au Far Est !