La présence d'une marque sur différents types d'écrans n'est plus une
option, mais une nécessité. Face au développement des smartphones.
Selon Médiamétrie, la France compte 17 millions de mobinautes et 40% des Français sont aujourd'hui équipés d'un smartphone. "Actuellement deux téléphones vendus sur trois sont des smartphones", indique Catherine Le Drogo, directrice des offres multimédia mobile chez Orange. Moins courantes, les tablettes et les télévisions connectées sont néanmoins deux autres occasions de multiplier les contacts avec
ses clients/utilisateurs. "Dès qu'un éditeur réfléchit à un service, il
doit désormais intégrer une dimension multi-écran", explique Olivier
Ribet, responsable de la division mobilité chez Microsoft France.
Les marques médias ont été parmi les premières à déployer leurs contenus sur de nouveaux écrans. Le groupe Figaro est aujourd'hui présent sur la plupart des environnements tablettes, ainsi que sur les téléviseurs connectés de Philips. "Le mobile et la tablette nous ont permis d'augmenter notre usage", indique François Ranou, directeur des projets Internet et mobile du groupe. Entre 10% et 20 de l'audience du Figaro.fr est aujourd'hui réalisée sur mobile.
France 24, la CNN à la française a notamment été la première chaîne au monde à diffuser en direct ses programmes sur iPhone en 2008. Présente sur l'ensemble des terminaux mobiles, la chaîne d'information en continu revendique plus de 3,2 millions de téléchargements de ses applications à ce jour. "Entre 15 et 20% de notre trafic se fait sur mobile et tablettes", précise Boris Darlet, responsable du marketing multimédia de France 24.
Emmanuel Alix, responsable du pôle projets Internet et mobile de l'Equipe 24/24 estime également que le mobile a dopé la présence de la marque sur les canaux digitaux. En 2011, le groupe de presse sportive a triplé son audience sur mobile, qui représente désormais près du quart de son audience digitale globale. Le groupe est également présent sur l'ensemble des OS mobiles, ainsi que sur les télévisions connectées de 5 fabricants.
Au Figaro, François Ranou dresse un bilan relativement positif de la présence du groupe sur plusieurs écrans. "L'audience que nous créons sur mobiles et tablette ne relève pas d'un transfert pur depuis le Web mais d'un usage incrémental", explique-t-il. Il précise par ailleurs que les ventes de publicités couplées Web et mobile sont en forte progression depuis six mois, "ce qui nous permet de maintenir un CPM élevé sur mobile".
Chez L'Equipe, Emmanuel Alix nuance : "Aujourd'hui, le mobile détruit un peu la valeur. Le transfert de consommation de nos contenus sur mobile ne se traduit pas vraiment par un transfert de revenus." Le responsable Web et mobile du groupe indique sur ce point attendre le passage à une publication mensuelle de la mesure d'audience officielle de l'Internet mobile par Médiamétrie pour crédibiliser davantage le mobile en tant que support publicitaire. Les premiers résultats mensuels sont attendus pour janvier 2012.
Côté tablettes, l'usage reste encore marginal. Alors que L'Equipe revendique une diffusion totale d'environ 300 000 exemplaires papier par mois de son édition générale, le quotidien vend "quelques milliers d'exemplaires tablettes par jour". Un chiffre à mettre en rapport avec la taille du marché des tablettes en France, estimé entre 1 million et 1,5 million de possesseurs. "En comparaison des ventes papier, les ventes au numéro sur tablettes restent faibles, concède également François Ranou pour Le Figaro. Mais les ventes au numéro nous intéressent moins que les ventes d'abonnements digitaux réalisées via les tablettes."
Emmanuel Alix, de L'Equipe rappelle par ailleurs que "le seul type de contenu qui fonctionne sur la télévision connectée, c'est la vidéo". Une évidence qui se transforme en handicap pour les acteurs historiques du contenu texte. "Porter du texte sur télé connectée, c'est faire du télétexte et cela n'a rien de novateur", sourit François Ranou du Figaro. Le groupe média a justement accentué sa production de contenus vidéo pour atteindre 450 vidéos produites par mois, notamment pour renforcer son offre TV connectées. "Mais il reste toujours le problème du modèle économique qui n'est pas au rendez-vous", nuance-t-il.
La Fnac ne dit pas autre chose. Malgré 400 captations d'événements (concerts privés, dédicaces, etc.) dans ses magasins physiques et la possibilité de proposer une offre de VOD, le groupe n'a pas encore franchit le pas. "Nous y réfléchissons tous les ans, mais nous n'avons encore rien fait car sur cet écran, on ne peut être rentable qu'avec de la masse", indique Mathieu Staat.
Les marques médias ont été parmi les premières à déployer leurs contenus sur de nouveaux écrans. Le groupe Figaro est aujourd'hui présent sur la plupart des environnements tablettes, ainsi que sur les téléviseurs connectés de Philips. "Le mobile et la tablette nous ont permis d'augmenter notre usage", indique François Ranou, directeur des projets Internet et mobile du groupe. Entre 10% et 20 de l'audience du Figaro.fr est aujourd'hui réalisée sur mobile.
France 24, la CNN à la française a notamment été la première chaîne au monde à diffuser en direct ses programmes sur iPhone en 2008. Présente sur l'ensemble des terminaux mobiles, la chaîne d'information en continu revendique plus de 3,2 millions de téléchargements de ses applications à ce jour. "Entre 15 et 20% de notre trafic se fait sur mobile et tablettes", précise Boris Darlet, responsable du marketing multimédia de France 24.
Emmanuel Alix, responsable du pôle projets Internet et mobile de l'Equipe 24/24 estime également que le mobile a dopé la présence de la marque sur les canaux digitaux. En 2011, le groupe de presse sportive a triplé son audience sur mobile, qui représente désormais près du quart de son audience digitale globale. Le groupe est également présent sur l'ensemble des OS mobiles, ainsi que sur les télévisions connectées de 5 fabricants.
... mais encore peu créateur de valeur
Pour la Fnac, la question du multi-screen ne s'est pas vraiment posée. "Nous y sommes allés parce que n'avions pas le choix : un client mono-support dépense environ sept à huit fois moins qu'un client multi-supports", explique le directeur marketing de Fnac Direct, Mathieu Staat. Le panier moyen réalisé sur mobile ne représente cependant qu'un tiers du panier moyen fixe de la Fnac. "Le mobile est surtout utilisé pour l'achat de livres ou de DVD", mais pas pour des achats plus impliquants comme des téléviseurs par exemple. Mathieu Staat affirme cependant que l'activité mobile est "à peu près rentable" grâce aux ventes générées via cet écran.Au Figaro, François Ranou dresse un bilan relativement positif de la présence du groupe sur plusieurs écrans. "L'audience que nous créons sur mobiles et tablette ne relève pas d'un transfert pur depuis le Web mais d'un usage incrémental", explique-t-il. Il précise par ailleurs que les ventes de publicités couplées Web et mobile sont en forte progression depuis six mois, "ce qui nous permet de maintenir un CPM élevé sur mobile".
Chez L'Equipe, Emmanuel Alix nuance : "Aujourd'hui, le mobile détruit un peu la valeur. Le transfert de consommation de nos contenus sur mobile ne se traduit pas vraiment par un transfert de revenus." Le responsable Web et mobile du groupe indique sur ce point attendre le passage à une publication mensuelle de la mesure d'audience officielle de l'Internet mobile par Médiamétrie pour crédibiliser davantage le mobile en tant que support publicitaire. Les premiers résultats mensuels sont attendus pour janvier 2012.
Côté tablettes, l'usage reste encore marginal. Alors que L'Equipe revendique une diffusion totale d'environ 300 000 exemplaires papier par mois de son édition générale, le quotidien vend "quelques milliers d'exemplaires tablettes par jour". Un chiffre à mettre en rapport avec la taille du marché des tablettes en France, estimé entre 1 million et 1,5 million de possesseurs. "En comparaison des ventes papier, les ventes au numéro sur tablettes restent faibles, concède également François Ranou pour Le Figaro. Mais les ventes au numéro nous intéressent moins que les ventes d'abonnements digitaux réalisées via les tablettes."
Les TV connectées, encore à la traîne
L'intérêt des pionniers français du multi-screen pour les télévisions connectées est plus limité, tout comme l'est celui des consommateurs. Selon Médiamétrie, 60% des internautes français connaissent ce type de produits, mais seulement 9% en sont équipés. "Ces produits sont perçus comme étant relativement complexes, à la fois techniquement, mais aussi commercialement", explique Jamila Yahia, directrice du pôle Comportement médias chez Médiamétrie. "Ils ont également le sentiment que les packages de services qui leurs sont proposés sont limités et vont à l'encontre de l'ADN d'Internet". "Il faut par ailleurs différencier le parc connectable et le parc réellement connecté", relativise Boris Darlet, de France 24.Emmanuel Alix, de L'Equipe rappelle par ailleurs que "le seul type de contenu qui fonctionne sur la télévision connectée, c'est la vidéo". Une évidence qui se transforme en handicap pour les acteurs historiques du contenu texte. "Porter du texte sur télé connectée, c'est faire du télétexte et cela n'a rien de novateur", sourit François Ranou du Figaro. Le groupe média a justement accentué sa production de contenus vidéo pour atteindre 450 vidéos produites par mois, notamment pour renforcer son offre TV connectées. "Mais il reste toujours le problème du modèle économique qui n'est pas au rendez-vous", nuance-t-il.
La Fnac ne dit pas autre chose. Malgré 400 captations d'événements (concerts privés, dédicaces, etc.) dans ses magasins physiques et la possibilité de proposer une offre de VOD, le groupe n'a pas encore franchit le pas. "Nous y réfléchissons tous les ans, mais nous n'avons encore rien fait car sur cet écran, on ne peut être rentable qu'avec de la masse", indique Mathieu Staat.
En savoir plus
Plus d'un million d'applications disponibles sur mobiles
Le nombre d'applications mobiles disponibles a dépassé le million mercredi dernier, selon Mobilewalla.
Une croissance sans précédent s'établissant en moyenne à
15 000 applications supplémentaires chaque semaine. Entre le 23 novembre
et le 7 décembre, ce sont 20 738 applications qui sont apparues rien
que sur les catalogues d'Apple, Android, BlackBerry et Windows.
A lire aussi :
"Nous intègrerons le wi-fi dans la mesure d'audience mobile début 2012"
Un an après avoir lancé la mesure d'audience de l'Internet mobile, la directrice Télécom de Médiamétrie fait le point sur ses évolutions et sur le développement d'une offre pour les tablettes. Lire Comment la grande distribution mise sur le mobile
Programmes de fidélisation, listes de courses, m-commerce... Les enseignes de la grande distribution ont massivement investi dans le mobile. Qu'espèrent-elles en tirer ? Lire Que valent les services de promotion d'applications mobiles ?
Face à l'absence de services payants de promotion d'applications dans les App Store, de nombreuses entreprises proposent aujourd'hui de générer des téléchargements pour permettre aux applications de trouver un public. Pour quels résultats ? Lire
Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net
Publié le 14/12/2011
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/multi-screen/le-mobile-un-ecran-porteur.shtml
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