9 conseils de revendeurs internationaux : l’expérience d’achat, la clé de la magie dans le retail

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Chronique de Marino Casucci, Directeur des Ventes Internationales, FACT-Finder, 15/04/14 12:28

Comment les retailers peuvent gagner des parts de marché dans le e-commerce, tout en préservant la fidélité des clients sur tous leurs canaux de vente ?

Les meilleures pratiques des distributeurs européens montrent que l’efficacité des stratégies omnicanal dépend en grande partie de la capacité, pour le consommateur, à trouver les produits et les informations qu’il recherche. Voici 9 tactiques utilisées par certains des plus grands retailers allemands et européens :    

1. Proposer la meilleure expérience client quel que soit le canal utilisé

De plus en plus de chaînes de distribution déploient des stratégies omnicanal afin de lier les clients online et offline et de pérenniser leur business model. Les consommateurs veulent satisfaire leurs désirs d’achat à n’importe quel moment et où qu’ils se trouvent. C’est un comportement d’achat qui commence le plus souvent par la recherche d’un produit, que ce soit depuis un smartphone pendant les publicités à la télévision, devant une borne d’information dans un centre commercial, ou encore en naviguant sur un site web depuis un PC.

2. Toutes les informations au bon moment et pour le bon client

Du point de vue du consommateur, le fait de passer d’un canal à l’autre en permanence doit fonctionner sans accroc. Pour une marque ou une enseigne, ce n’est pas aussi simple : certains défis techniques ne peuvent pas simplement être résolus avec une solution de e-commerce standard. Issue de différents sources et systèmes, la gamme complète des offres – informations produit, disponibilité, campagnes quotidiennes en cours, etc. – doit être rassemblée sur une plateforme centralisée et intégrée, pour être ensuite mise à la disposition de tous sur les canaux digitaux.
C’est seulement lorsque tout cela est en place qu’il est pertinent d’investir dans les données produit et les contenus. La manière dont ces contenus sont proposés est aussi importante que leur qualité en elle-même. 

3. La barre de recherche : une arme sous-estimée dans les stratégies de vente

L’analyse des stratégies des distributeurs européens qui ont adopté une approche omnicanal met en lumière le rôle de la fonction de recherche, et sa capacité à unifier les mondes online et offline. 
A la clé, plusieurs avantages :

• Guider les visiteurs online vers les magasins physiques et tirer parti de l’effet « ROPO » (Research online ; Purchase offline).
• Informer sur la disponibilité locale des produits à travers tous les canaux digitaux.    
• Extension digitale des capacités de stockage locales.
• Donner des idées aux clients via des offres ciblées durant le processus d’achat.
• Comprendre le consommateur grâce à l’analyse et à l’optimisation des données.
• Pénétrer efficacement les marchés internationaux.

4. Inciter les visiteurs online à faire leurs achats dans les magasins physiques

Les études de Google confirment l’effet ROPO : 38 % des acheteurs offline font des recherches en ligne avant d’aller acheter en magasin. Et ces clients ROPO ont un panier d’achat moyen supérieur, notamment en raison des achats supplémentaires non prévus initialement.
Une marque ou une enseigne a donc tout intérêt à exploiter cet effet. Cela passe notamment la qualité de la navigation et l’attractivité des contenus proposés sur les canaux digitaux.
Grâce à la géolocalisation, les visiteurs en ligne peuvent également voir où se trouve le magasin le plus proche, ou encore restreindre leurs recherches aux produits disponibles dans sa région. Il s’agit de services essentiels, notamment pour les produits lourds et volumineux, plus économiques à aller chercher soi-même que de se les faire expédier.
Ce sont les scénarios individuels qui déterminent la manière dont la stratégie omnicanal doit être mise en place.

5. Disponibilité locale, accessible partout

Plus d’un tiers des visiteurs mobiles sont plus enclins à visiter un magasin physiques’ils connaissent la disponibilité des produits recherchés. C’est pourquoi les services basés sur la localisation jouent un rôle stratégique pour les retailers. Grâce aux sites mobiles et online, les consommateurs restent informés en permanence sur les produits qu’ils recherchent et sur l’endroit le plus proche où ils peuvent les trouver – c’est-à-dire sur les stocks disponibles des magasins locaux.

6. Les tablettes pour booster les commandes en magasin

Certaines enseignes ont choisi d’équiper leurs vendeurs de tablettes, qui deviennent de précieuses aides à la vente. Ils peuvent par exemple vérifier la disponibilité d’un produit, informer sur le client ses caractéristiques précises, ou encore lui proposer un produit supplémentaire. Le tout instantanément.
Si un article n’est pas en stock, ils peuvent vérifier dans quel autre magasin il est disponible et y orienter le client. Ou encore faire livrer le produit chez ce dernier.
Certaines enseignes augmentent drastiquement leurs ventes en magasin grâce à l’utilisation des tablettes. Sans compter les bénéfices en termes de gestion des stocks : comme il n’est plus besoin d’avoir toutes les tailles et couleurs imaginables disponibles dans chaque magasin, il est possible de proposer des gammes beaucoup plus larges. 

7. Accélérer les ventes grâce aux campagnes online

Influencer les comportements d’achat via les campagnes de merchandising fait partie des objectifs centraux de tout revendeur. Mais ces campagnes peuvent aussi avoir de l’importance pour les sites web marchands.
En exploitant intelligemment les fonctions de recherche et de navigation, les enseignes peuvent proposer des promotions de manière contextuelle. Cela permet d’améliorer l’expérience client et d’augmenter les ventes, mais aussi d’optimiser les budgets publicitaires et les négociations avec les fournisseurs.

8. L’analyse des données : la clé de l’optimisation

Qu’est ce qui influence les clients ? Quelles marques recherchent-ils ? Qu’ont-ils acheté la dernière fois qu’ils sont venus sur le site ? Ces questions sont essentielles pour mettre en place des mesures d’optimisation.
Lorsque les enseignes analysent les données des clients, les tunnels d’achat online et les données de vente, elles sont en mesure de mieux comprendre ce que veulent les consommateurs et quelles sont les tendances.

9. Des technologies multilingues facilitant l’expansion à l’international

Développer ses activités à l’international est un enjeu central pour bien des marques. A l’ère de l’omnicanal, il s’agit notamment décliner un site marchand dans plusieurs langues, voire plusieurs dizaines de langues. Pour garantir que chaque nouveau pays sera prêt, il est nécessaire de mettre en place des fonctions de recherche et de navigation adaptées à la langue locale, avec un niveau de qualité uniforme.