Le consommateur est déjà multicanal

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Entretien : Grégory Pouy

, blogueur et fondateur de LaMercatique

mardi 29 avril 2014

Pour Grégory Pouy, fondateur de LaMercatique, le digital doit fluidifier l'expérience client. Les commerçants, pure-players ou non, ne doivent plus avoir de préférence pour un canal ou un autre. Et éviter de faire du digital et des écrans en magasin un simple gadget.

Les chiffres clés- 34% des consommateurs utilisent Internet avant de faire un achat en magasin 
- 31% des consommateurs visitent un magasin avant de faire un achat en ligne
- 25% de ceux qui achètent en ligne n'auraient pas acheté autrement
- Jusqu'à 95% des ventes en ligne sont incrémentales aux ventes en magasins physiques, en particulier pour les vêtements 

(Source étude Deloitte pour eBay 2013)

Grégory Pouy - blogueur et fondateur de LaMercatique

Bio expressDiplômé d'Euromed et de l'Aston Business School, Grégory Pouy, fondateur de LaMercatique possède plus de 10 années d'expérience dans le marketing et la communication. Il a passé 6 ans chez l'annonceur en marketing "classique", puis 5 ans en agence (Vanksen, Nurun). En 2012, il a fondé le cabinet de conseil LaMercatique, afin d'accompagner les entreprises et les organisations dans la compréhension et l'intégration du digital. Il est aussi formateur, intervenant (Dauphine, Essec, Hetic), et blogueur depuis 2005.

Son twitter :@gregfromparis

Peut-on encore parler de e-commerce alors que le consommateur est devenu multicanal ?

Grégory Pouy : « Aujourd'hui le e-commerce, c'est 5% du business et 20% des ventes tous secteurs confondus, dans les meilleures estimations. Avec une exception dans le tourisme cependant. Tout est tellement intégré et interconnecté, qu'il est de plus en plus compliqué de segmenter un acte d'achat digital de A à Z. Le consommateur se moque de savoir s'il est on ou off-line. Il veut trouver l'information et l'expérience la plus fluide possible, en fonction de son emploi du temps et de ses propres critères. Il est temps d'enlever le « e » de e-commerce. »

Les distributeurs « brick-and-mortar » ne sont-ils pas en train de prendre leur revanche avec le développement du
« click and collect » par exemple ?

G.P. : « Les pure-players du e-commerce ont démocratisé la vente en ligne. Mais ils sont en train de découvrir que les contraintes de la livraison et de la logistique des derniers mètres sont très fortes. A part des cas spécifiques, comme Venteprivée.com qui ne stocke pas les produits, le bon équilibre consiste à avoir un site de vente en ligne et un réseau de boutiques.
Le modèle e-commerce pur ne tient pas la route si ce n'est pour des petites ou des moyennes structures. Quant à Amazon, c'est un cas particulier. Pour établir son leadership global sur le web, il n'hésite pas à perdre de l'argent. Toutefois, le groupe américain se diversifie dans le cloud, dans la vente de hardware et dans de multiples autres niches...
A contrario, quand l'enseigne britannique de textile TopShop entre sur le marché américain, elle le fait en additionnant vente en ligne et showroom. Elle a trois boutiques seulement aux Etats-Unis qui permettent de rendre la marque tangible, de voir les produits pour ceux qui sont à proximité mais la majorité de son business se fait en ligne.
Néanmoins, dans leur grande majorité, les consommateurs aiment aller en magasin et le click and collect est effectivement en train de prendre de la vitesse, en particulier dans la grande distribution. »

Comment devenir multicanal quand on est un distributeur traditionnel ?

G.P. : « Il faut être agnostique aux canaux, ne pas avoir de préférence a priori. Aux commerçants d'imaginer de nouveaux scénarii pour offrir des services et/ou des produits quel que soit l'endroit ou le point de vente.
Adidas a décidé d'explorer cette voie : ils offrent un choix de chaussures en magasin, bien plus important que ce qu'ils stockent à travers un système qui permet de voir tous les modèles disponibles, les détails du produit et de les commander afin de les récupérer très rapidement. Adopter une vision multicanale, c'est aussi proposer le click and collect ou encore faciliter la visite en magasin. Qui n'a jamais fait sa liste de courses de bricolage et a dû ensuite, sur le point de vente, demander aux vendeurs, où se trouvent les produits ? C'est là que la technologie ouvre de nouvelles voies pour supprimer un certain nombre de frictions dans le parcours consommateur.
Récemment, Apple a lancé iBeacon une petite boite connectée qui interagit avec votre smartphone via le Bluethooth. On pourrait imaginer avec iBeacon que votre liste de courses se transforme en un parcours en magasin, que vous puissiez également recevoir sur votre mobile des promotions liées... C'est une des technologies qui permet de fluidifier l'expérience client. »

Quelques exemples d'innovations intéressantes dans ce domaine aux Etats-Unis ?

G.P. : « Chez American Eagle par exemple vous recevez un message de bienvenue quand vous entrez dans le magasin. Le Kick Club, un bar de Londres, a fait un partenariat avec des titres de presse cohérents afin d'offrir un magazine récent directement sur le téléphone mobile du client quand ce dernier entre dans le bar.
L'idée est de le faire rester dans le bar, le faire se sentir à l'aise, lui apporter du service sans pour autant être intrusif.
Dans le secteur de l'automobile, Mercedès utilise des iPad afin d'aider les vendeurs et les clients à personnaliser directement une voiture. Il y a de multiples exemples en réalité, mais il faut éviter à tout prix de prendre le digital au pied de la lettre en plaçant de multiples écrans en magasin sans réfléchir à savoir si cela fluidifie l'expérience du consommateur. »

Le consommateur est déjà multicanal, selon vous...

G.P. : « Un tiers des consommateurs utilisent plusieurs canaux. Avec le multicanal, le consommateur a plus d'informations, sur les prix, sur les options à sa disposition. Il bénéficie d'une offre plus large, il peut récupérer sa commande n'importe où, dans un point de collecte. Une enseigne peut installer des points de collecte dans les villes où elle n'est pas présente et élargir ainsi ses zones d'implantation...
Une étude Deloitte pour eBay le démontre : les clients multicanaux dépensent plus d'argent et réalisent des achats plus fréquemment. A indice 100 en magasin, le panier moyen passe à 152 euros, s'il est précédé par une recherche préalable sur Internet.
Aujourd'hui, les acheteurs peuvent intégrer de nouveaux outils, cela permet de développer le showrooming : être dans un magasin et se rendre compte que l'article que l'on a dans ses mains est moins cher chez un concurrent juste en scannant son code barre, par exemple. Les technologies existent. Il faut désormais les intégrer à la stratégie. Mais cela impose des modifications organisationnelles. Ne pas mettre le digital dans une fonction verticale, en silo. »

Les entreprises ont entrepris leur mue digitale. Mais les consommateurs ? Tout le monde n'est pas geek ni même doté de smartphones high tech?

G.P. : « Aujourd'hui, les consommateurs ne sont pas mûrs pour utiliser le digital tout seul. Il faut les accompagner. Chez Mercedes par exemple, c'est le vendeur qui aide son client à choisir ses options avec sa tablette. Chez Adidas, devant le mur de présentation des chaussures, c'est le vendeur qui prend commande. Même chose pour prendre son billet d'avion à l'aéroport. Pour le moment, le digital sur le point de vente a une fonction essentiellement ludique et d'entertainement, voire de gadget pour les enfants. Encore une fois, il ne faut pas laisser le consommateur seul face au digital. »

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