Le smartphone, c'est l'assistant personnel du voyageur

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Entretien : Tanguy Favennec

, directeur du développement digital d'Air France

lundi 07 avril 2014

Poids lourd du e-commerce français, Air France concentre aujourd'hui ses efforts sur les écrans mobiles pour offrir une expérience « attentionnée » à ses voyageurs. Avec une stratégie bien distincte. Explications de Tanguy Favennec, directeur du développement digital d'Air France.

Les chiffres clés- 243 villes desservies dans 103 pays
- 1 500 vols par jour
- 350 avions
- 69 000 salariés 

Tanguy Favennec - directeur du développement digital d'Air France

Bio expressDiplômé de l'École Centrale Paris, Tanguy Favennec a exercé différentes responsabilités au sein d'Air France (Revenue Management, Programme de vols), avec un fil rouge : les nouvelles technologies au service du marketing, de la stratégie et des clients. Il a rejoint l'univers digital en 2009, il est aujourd'hui directeur du développement digital d'Air France.

Son twitter : @tanguyf

Aujourd'hui, quelle est l'activité d'Air France sur Internet ?

Tanguy Favennec : « Sur l'exercice 2013, Air France a réalisé 2,5 milliards d'euros de recettes en ligne. Ce chiffre d'affaires est en hausse de 13% par rapport à l'année précédente et nous tablons, en 2014, sur une augmentation annuelle de 12%. Nous sommes aujourd'hui l'un des tous premiers sites marchands en France. Nous comptabilisons 180 millions de visites par an et 30% de notre audience s'effectue aujourd'hui sur smartphones et tablettes. Les premiers connaissent une croissance annuelle d'environ 40%. Elle est de l'ordre de 60% pour les tablettes. »

Quels sont les usages sur ces écrans mobiles ?

T.F. : « D'après moi, il est indispensable de distinguer entre les smartphones et les tablettes. Lorsqu'on regarde l'usage tablette, il se rapproche énormément de l'usage ordinateur. D'ailleurs, 80 à 85% des usages réalisés sur une tablette remplacent ceux du desktop. C'est vraiment 'l'usage canapé'. Sur tablette, une majorité de nos visiteurs se rend d'abord sur le site Air France et non sur l'application. Il est donc primordial pour nous d'optimiser le site web pour les tablettes, et d'adopter une logique de « tablette first », c'est à dire de repenser le site web pour cet usage et de l'enrichir de fonctionnalités pour le desktop. C'est un projet que nous venons d'entamer. La refonte totale du site représente plus de trois années de travail. Elle s'effectuera au fur et à mesure, en privilégiant la page d'accueil et les pages de ventes. 

Les usages du smartphone sont, en revanche, vraiment marqués par la mobilité. C'est une utilisation complémentaire à celle du web. Nous estimons que 70% de ces usages constituent un trafic complémentaire pour l'audience du site. Le smartphone, c'est l'assistant personnel du voyageur. Il permet au passager d'entrer en relation avec Air France tout au long de son expérience. Avant le vol, pour la consultation des horaires, des tarifs, l'achat de billet, l'enregistrement et l'édition de sa carte d'embarquement. Pendant le vol, pour lire la presse digitale. Après l'aller, pour changer son billet retour. Et enfin, à la fin du voyage, pour consulter son solde miles.  »

Et concernant les ventes...

T.F. : « Il y a effectivement une dimension commerce sur smartphone et tablette, mais celle-ci reste encore assez modeste. Si 20% de l'audience du site d'Air France se fait sur le mobile, moins de 5% de nos ventes s'effectuent sur ce device. Sur tablette, le taux de transformation est plus important que sur smartphone. Il est d'environ 4% et grimpe à 6% sur le web. Cela veut dire que si tous nos clients passaient sur tablette, on perdrait environ un milliard d'euros de chiffre d'affaires... La tablette est donc un sujet de préoccupation très important pour nous. »

Considérez-vous les réseaux sociaux comme des canaux supplémentaires de ventes en ligne ?

T.F. : « La question s'est posée lors de nos premiers pas sur les réseaux sociaux. Au tout début, nous avions souhaité être là où les gens se trouvaient sans savoir exactement dans quelle direction nous diriger. Une manière de procéder qui ne correspondait pas vraiment aux codes d'Air France... Il était possible d'acheter un billet sur Facebook par exemple, mais cela n'a pas fonctionné. Aujourd'hui, nous ne voyons pas d'intérêt à avoir un point de vente sur les réseaux sociaux. Notre priorité sur ces plateformes, c'est le service. Si un voyageur à New York loupe son avion et nous contacte sur les réseaux sociaux, nous nous engageons à lui répondre en moins d'une heure. Il y a ici une cohérence avec notre identité de marque, qui place la relation 'attentionnée' comme tout premier pilier. »

Justement, quelle stratégie déployez-vous pour optimiser l'expérience de vos clients ?

T.F. : « On ne cherche surtout pas à proposer les mêmes services sur tous les supports, mais au contraire à adapter les services aux usages des clients en développant des passerelles. Nous avons, par exemple, mis en place la garantie mobile. Cette fonctionnalité permet de consulter un prix et de faire une réservation sur smartphone, puis de finaliser l'achat, dans les 24 heures suivantes, au même prix sur un ordinateur. Nous tenons à jouer sur ces complémentarités. 

Par ailleurs, si pendant des années le digital s'est attaché à optimiser l'expérience en ligne, il permet désormais d'améliorer l'expérience réelle : de faciliter, voire d'agrémenter le voyage. À titre d'exemple, le smartphone peut être utilisé comme un « pass » à l'aéroport, tout comme la carte Navigo dans le métro. Le client peut accéder à sa carte d'embarquement par MMS ou depuis l'application Air France ou Passbook pour les possesseurs d'iPhone. Demain, il sera également possible de stocker sa carte d'embarquement dans la puce NFC de son téléphone. Des tests sont en cours d'expérimentation à Toulouse. 

Autre exemple, celui des notifications mobiles. Bien connues dans le monde de la presse, celles-ci peuvent s'avérer très utiles pour le voyageur. Nous avons lancé en 2011, Air France Connect, qui permet de recevoir des informations sur le vol : localisation des bagages, indication d'un changement de porte embarquement. Nous comptons aller plus loin. Bientôt, cinq jours avant son vol, le passager recevra une alerte lui rappelant de remplir ses formalités. 30 heures avant le vol, une notification lui indiquera comment s'enregistrer. Le jour J, des notifications lui préciseront le numéro de sa porte d'embarquement, etc. L'objectif est de faciliter le voyage mais aussi de fidéliser le client pendant cette expérience. »

L'application AFPresse s'inscrit dans cette logique...

T.F. : « Nous proposons gratuitement cette application depuis 6 mois à nos clients abonnés, et depuis quelques semaines à tous les clients. Le principe est très simple. 24 heures avant son vol, le passager peut à l'avance télécharger un certain nombre de titres de presse. Le quota fixé dépend de la longueur du trajet. Les contenus sont stockés dans l'appareil et sont consultables off line. Nous réfléchissons aujourd'hui à en faire une application d'entertainment. Les clients pourraient alors commencer à visionner un film sur l'écran du siège de l'avion, puis le finir après l'atterrissage depuis leur tablette. »

Comment offrir une expérience encore plus personnalisée ?

T.F. : « Nous avons le projet d'équiper nos hôtesses et nos stewards de tablettes afin qu'ils puissent accéder plus facilement aux informations de chaque passager et leurs proposer des services supplémentaires correspondants à leurs attentes. 

La data, sur laquelle nous capitalisons depuis de nombreuses années, nous permet également de répondre à cet objectif. Nos e-mails sont de plus en plus personnalisés. Les e-mails que nous envoyons deux semaines avant le vol enregistrent des taux d'ouverture de l'ordre de 70%. Nous atteignons cette performance grâce à la personnalisation. Dans un même avion, deux personnes ont très peu de chance d'avoir reçu le même e-mail. Par exemple, si une personne a prévu de prendre un vol avec son chien, elle va recevoir un mail intitulé « Comment voyager avec son animal ». 

J'aimerais pousser cette logique de personnalisation encore plus loin. Dans un aéroport, je pense qu'il y a deux catégories de personnes : celles qui aiment embarquer dans l'avion en premier et celles qui détestent faire la queue et préfèrent monter à bord après tout le monde. L'idée serait d'envoyer aux premières un push de notification leur indiquant 'l'embarquement ouvre dans 10 minutes' et aux secondes, un message les prévenant qu'il ne reste plus que deux minutes pour embarquer. 

Côté promotions, le graal serait d'envoyer des promotions personnalisées sur des destinations propices au surf à un client qui s'est précédemment rendu à Biarritz et à Tenerife. La question désormais est de savoir jusqu'où peut-on aller dans l'attention sans aller dans l'intrusion. Cette problématique constitue l'un de nos principaux challenges à venir. »

Ses indispensablesVotre réseau social fétiche ?
Le web, parce que c'est une application d'Internet et parce que je pense qu'on n'a encore rien inventé de plus social que le web.

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