Le marché italien, une opportunité réelle pour les e-commerçants français

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Flore Fauconnier

JDN, 15/04/14 18:23

L'e-commerce affiche une croissance deux fois plus élevée en Italie qu'en France, dopée par le mobile. Un marché encore non saturé sur lequel les Français ont toutes leurs chances.

"L'Italie est le deuxième partenaire commercial de la France après l'Allemagne, 15 000 entreprises françaises exportent en Italie", indique Didier Bourguignon, directeur du bureau d'Ubifrance à Milan. L'importance de ce marché pour la France en fait donc aussi une cible intéressante pour les e-commerçants de l'Hexagone qui désirent exporter.

Certes, la crise économique y a été très sévère, puisque depuis 2009 le PIB a chuté de 9%. Mais il n'a perdu que 1% en 2013 et sa croissance est revenue au 4ème trimestre. "L'économie italienne est en sortie de crise", assure Didier Bourguignon, qui mise aussi sur les futurs bienfaits des réformes importantes engagées par le nouveau président du Conseil, Matteo Renzi.

De plus, comme le note Roberto Liscia, président du lobby italien de l'e-commerce Netcomm : "Selon le Global Retail Development Index d'ATKearney, l'Italie figure parmi les pays au plus fort potentiel e-commerce, aux côtés de la Russie, de la Chine, du Brésil et de la Turquie !" Et la marge de progression est encore considérable, puisque seuls 29% des internautes italiens achètent en ligne, contre 69% des internautes français ou 78% des internautes allemands.

Une croissance e-commerce dopée par le mobile

"Depuis 5 ans, on assiste à un véritable boom des ventes en ligne en Italie", constate Patrizia Galbiati, chef du pôle Nouvelles Technologies, Innovation et Services du bureau milanais d'Ubifrance. La spécialiste ajoute que 2013 fait figure d'année de la confirmation. "De phénomène de niche ou de mode, l'e-commerce s'est mué en opportunité réelle pour tous." Le chiffre d'affaires du secteur s'élevait l'an dernier à 11,2 milliards d'euros, en croissance de 18% par rapport à 2012. Pendant ce temps, les ventes de détail offline ne progressaient que de 0,6%. L'Italie comptait 14 millions de cyberacheteurs fin 2013, soit 20% de plus qu'un an avant et 55% de plus qu'en 2011.

Evolution du chiffre d'affaires de l'e-commerce BtoC italien © S. de P. Netcomm

En outre, le pays se révèle particulièrement en avance en matière d'usages mobiles. On y dénombre en effet 82% d'internautes et pas moins de 58% de mobinautes. L'Italie bénéficie par ailleurs d'offres 4G depuis novembre 2012, qui ont contribué à faire de la pénétration du haut débit mobile l'une des plus élevées d'Europe. Un atout de plus pour le marché italien du commerce électronique. En conséquence, le m-commerce explose. Les ventes sur smartphones se sont élevées à 510 millions d'euros en 2013 (+257% en un an) et les ventes sur tablettes à 900 millions d'euros.

Plus de services que de produits

Croissance de la vente en ligne de services et de produits © S. de P. Ubifrance

"Une spécificité forte du marché est la propension des Italiens à acheter sur Internet plus de services que de biens physiques", remarque Patrizia Galbiati. Les services pèsent en effet 61% du chiffre d'affaires de l'e-commerce italien, contre 39% pour les produits. Rien que l'e-tourisme représente 43% du secteur et les assurances 10%. La vente en ligne de biens physiques augmente toutefois plus rapidement (25% en 2013, contre 13% pour les services). "Cette répartition va donc progressivement se rééquilibrer."

D'autant que les enseignes de distribution traditionnelles enregistrent de bonnes performances. Aux côtés des pure players Amazon et eBay, les Esselunga, Euronics et consorts parviennent à tirer leur épingle du jeu Internet. Ils ont récemment été rejoints par Ikea, Leroy Merlin, Max Mara ou encore Coop et Carrefour. "Le marché est actuellement très bien partagé entre les pure players, qui réalisent 53% des ventes en ligne, et les distributeurs traditionnels, qui en assurent 47%", précise Patrizia Galbiati. La part de l'e-commerce dans le retail ne dépasse cependant pas encore 3% en moyenne. De 13% dans le tourisme, il tombe par exemple à 6% dans les produits culturels et à 1% dans la mode.

Des modalités particulières de paiement et de livraison

Comme chaque pays, l'l'Italie a ses propres spécificités en matière d'habitudes de paiement. Bon nombre de consommateurs se défient des paiements en ligne par carte bancaire, qui ne pèsent donc que 71% des achats e-commerce. En revanche, Paypal caracole à 21% de part de marché et gagne 3 points tous les ans, remplaçant peu à peu les virements bancaires.

Répartition des modalités de paiements en ligne en Italie en 2013 © S. de P. Ubifrance

La méfiance envers le paiement en ligne constitue d'ailleurs l'un des principaux freins à l'achat en ligne. Ubifrance pointe aussi les difficultés logistiques et de transports, notamment en matière de gestion des retours. Une question qui se fait de plus en plus prégnante au fur et à mesure que les exigences des consommateurs en matière d'omnicanalité progressent. Ils sont par exemple 59% à vouloir pouvoir retourner en magasin des produits commandés en ligne. Plus largement, les conflits entre les canaux de distribution entravent encore l'essor de la vente en ligne, les acteurs peinant toujours à faire évoluer leur organisation en silo.

Patrizia Galbiati relève encore deux freins importants : "les faiblesses dans l'infrastructure télécom du haut débit fixe et l'offre encore limitée en ligne". Ce dernier point a pourtant un mérite : signifier que ce marché, qui bénéficie d'une forte croissance, est encore loin d'être saturé. Les acteurs français, qui bénéficient d'une proximité aussi bien géographique que culturelle avec l'Italie, apparaissent donc particulièrement bien placés pour se positionner avec succès sur un marché où l'offre est encore en retard sur la demande.