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Quel positionnement pour les grandes banques de détail face aux nouvelles exigences des clients ?
Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d’une expérience individualisée, modelée en fonction de leur personnalité, de leurs habitudes de consommation et de gestion financière, par nature évolutives. La segmentation traditionnelle ne suffit notamment plus à définir et aborder le consommateur de manière efficace et lui proposer les produits et les services parfaitement adaptés à ses besoins. A l’échelle mondiale, 44%* des clients estiment à ce titre que leur banque ne répond pas exactement à leursattentes.
La relation du client avec son banquier a profondément évolué :
- Selon une enquête récente, 70% d’entre eux se disent prêts à communiquer davantage avec leur banque, en termes de données personnelles, en échange d’un retour effectif sur la valeur ajoutée des services proposés
- Les clients sont également plus avertis qu’auparavant : ils s’appuient dorénavant sur la recommandation de tiers avant celle de leur banquier, que ce soit dans leur recherche d’information ou leur prise de décision. Les communautés en ligne, les réseaux sociaux et les comparateurs de prix prennent également de l’ampleur.
Le défi à relever pour les grandes banques de détail est donc complexe : offrir le degré de personnalisation et de flexibilité attendu par le client, développer des produits et services différenciés, tout en réduisant les coûts de mise sur le marché et en accroissant les revenus par client. Quelques pistes de réflexion peuvent les y aider :
Une culture d’innovation à repenser. Si le constat du besoin d’innovation est partagé par la plupart des établissements, force est de constater que les grandes structures ne disposent pas encore d’une organisation réellement propice à innover. Développer une culture projet de type « test & learn » plus autonome par rapport aux plans triennaux, renforcer les initiatives de type POC (Proof of concept), s’appuyer sur des structures filialisées plus agiles (établissements de monnaie électroniques, prestataires de services de paiement) peuvent constituer au sein des grands groupes des laboratoires d’innovation.
Investir dans les technologies et les outils de demain. Les banques et les assureurs doivent également investir dans les outils qui leur permettront d’appréhender plus facilement les nouvelles demandes des consommateurs. En tirant parti en premier lieu de l’énorme masse d’informations dont disposent les banques sur leurs clients et dont 80% ne sont ni structurées niexploitées, du fait d’organisations en silos.Selon un récent sondage de l’EFMA, peu d’entreprises ont développé une stratégie d’exploitation des Big Data (12%), 15% n’en comprennent pas les bénéfices et 21% se considèrent encore sous-informées.
Oser sortir de son terrain de jeu naturel. Au travers d'initiatives telles que le smart commerce (paiement multicanal, expérience utilisateur avancée, service de fidélisation et de couponing) et de l'exploitation forte du canal mobile (géolocalisation, réalité augmentée, communication instantanée), les établissements bancaires doivent pouvoir se positionner et proposer une offre de service packagée aux acteurs de la grande consommation.La tendance vers une numérisation intensive des contenus des vies professionnelles, familiales, sociales, ludiques, etc., des consommateurs se poursuivra de manière inexorable et les banques auraient tort de s’en tenir éloignées.
S'appuyer sur les nouveaux entrants. De nouveaux acteurss’appuient sur les nouvelles technologies pour offrir des services complémentaires à l’offre bancaire traditionnelle autour du Personal Finance Management (PFM). Certaines banques tirent leur épingle du jeu en nouant des partenariats avec ces nouveaux acteurs afin d’acquérir des compétences permettant d'accélérer l'innovation et le saut technologique (« opened innovation »). La coopérative numérique fondée par un grand groupe mutualiste bancaire en est l’illustration.
Force est de constater que le comportement des clients a changé : grâce aux nouvelles technologies, à l’essor d’internet et à une concurrence exacerbée, les clients ont pris le contrôle de leurs relations avec leurs banques. Ces dernières se doivent de réagir en rompant avec leurs habitudes en matière de relation client, au prix de plus d’innovation et de projets de transformation de grande ampleur. Dans le même temps, le développement des nouvelles technologies a également ouvert la porte à des acteurs plus agiles, prêts à saisir ces opportunités qui peuvent constituer une menace mais aussi des vecteurs d’accélération notamment pour les grands groupes financiers si ces derniers apprennent à assouplir leurs organisations autour de l’innovation.
* Etude mondiale EY 2012 sur les services bancaires aux particuliers (35 pays, 30.000 clients interrogés).
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