En marketing, le digital doit être synonyme
d'inventivité mais aussi d'efficacité en termes de budget et de
meilleure connaissance de la cible.
Si l'insertion du digital dans le marketing
n'est plus une question, mais une affirmation, reste encore à savoir
quelles initiatives privilégier pour s'assurer d'un véritable retour sur
investissement et d'une bonne visibilité. A travers son site
Cmo.com,
Adobe revient du coup sur les dix points d'accroche sur lesquels les
marketeurs ont tout intérêt à se focaliser en cette fin d'année, pour
mettre au point des campagnes efficaces. Le premier conseil étant lié
directement à cette efficacité opérationnelle : avant de lancer toute
opération, les marketeurs doivent désormais se poser invariablement la
question du retour sur investissement. En effet, au lendemain de la
crise économique et des incertitudes politiques de certains pays,
beaucoup d'entreprises ont décidé de ralentir leurs investissements
marketing. "Les actions ont une obligation de rentabilité et les
marketeurs doivent justifier leurs actions", confie ainsi à L'Atelier
Christophe Marée, Enterprise Marketing Manager pour Adobe Système France.
Des recrutements exigeants
Et d'ajouter : "La période est révolue où John Wanamaker, l'un des
'pères du marketing', disait : 'Je sais que la moitié de mes opérations
publicitaires est inefficace. Le problème, c'est que je ne sais pas de
quelle moitié il s'agit'". Actuellement, le digital peut contribuer à
contrôler et à analyser ces retombées, souligne t-il. "En mesurant la
publicité canaux par canaux, nous pouvons ainsi avoir une vision
complète pour multiplier les actions marketing". D'où l'une des autres
tendances indiquées par Adobe : le fait que l’entreprise crée de
nouveaux métiers et essaye de recruter les bons profils pour prendre le
train du digital. Ce qui a pour effet aussi, de changer l’organisation
en Silo pour laisser place à la décentralisation des activités, indique
Adobe. "Cela empêche d’avoir une vision globale, on doit briser ses
frontières". Le rapport se focalise aussi sur les enjeux du commerce
social. Celui-ci permettant d'interagir avec l’internaute pour
l’impliquer dans le processus de fabrication du produit.
Du social engagement pour mieux vendre
Ainsi "les canaux digitaux entretiennent la relation avec la
communauté sociale. De ce fait, le marketeur peut connaître la résonance
de la marque ou le produit, où le consommateur va prendre sa décision
d’achat, quels sont ces centres d’intérêts", ajoute le responsable
marketing. Selon Adobe, il est également, en matière d'usages, important
de privilégier des opérations proposant des promotions géolocalisées
plutôt que de cibler des solutions d'offres groupées dont l'impact a
tendance à diminuer. Un usage qui permettrait aussi de mieux soigner ses
opérations liées au commerce en magasin, impacté par le mobile. Adobe
rappelle ainsi que beaucoup de clients vont en magasin repérer un objet
puis regardent sur leur smartphone - ou chez eux sur leur ordinateur -
où trouver l'offre la plus intéressante. Une pratique baptisée de
showrooming normale, puisque, souligne Christophe Marée, "le
consommateur a le même comportement d'achat en ligne et dans le monde
réel". Mais qui fait que les marketeurs doivent miser sur le digital
pour améliorer l'expérience d'achat dans le monde physique. Enfin, parmi
les autres préconisations, le groupe conseille de regarder du côté des
pays émergents (Amérique Latine, Afrique, ancienne Europe de l'Est et
marchés secondaires d'Asie), où se trouverait une croissance durable.
Technologie - La version d'Internet Explorer 10 dédiée à l’interface tactile de Windows 8 s’appuiera uniquement sur HTML5 ; elle exclut donc tout plug-in dont Flash notamment.