E-commerce en France : les comportements des acheteurs et les sites gagnants

par Olivier Chicheportiche, ZDNet France. Publié le jeudi 08 décembre 2011

Analyse - Selon une vaste étude de PWC, la France dispose encore d'un important réservoir de croissance pour les achats en ligne. Les pure-players demeurent les grands gagnants du secteur tandis que les réseaux sociaux ont encore une influence très marginale pour passer à l'acte.
Chaque trimestre, les chiffres du commerce en ligne en France affichent des croissances insolentes. On compte désormais près de 20 millions de Français qui achètent en ligne et pour la période de Noël, ce sont pas moins de 7 milliards d'euros qui devraient être dépensés sur les sites marchands. Pour 2011, le chiffre d'affaires de l'e-commerce devrait dépasser les 37 milliards.
Mais au-delà des données brutes, il serait intéressant de se pencher sur les motivations, les choix et les processus d'achats des cyber-acheteurs. C'est à cette question qu'a tenté de répondre Pricewaterhousecoopers (PWC) à travers une vaste étude menée dans sept pays entre août et septembre dernier.
7000 web-acheteurs (uniquement de produits, pas de services) de 18 ans et plus ont ainsi été interrogés aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France, aux Pays-Bas, en Allemagne, en Suisse et en Chine.
Le premier enseignement de cette étude, relativement étonnant, souligne que la France dispose encore d'un réservoir très important de cyber-acheteurs. En effet, 23% des sondés affirment avoir acheté en ligne pour la première fois l'année dernière. Ce flux constant de primo-acheteurs démontre la capacité de progression encore forte du marché.
Une fréquence d'achat en hausse
Le taux est quasiment deux fois plus élevé qu'en Grande-Bretagne (14%) qui dispose d'une maturité en matière de commerce en ligne plus ancienne et plus forte qu'en France.
L'étude montre également que les consommateurs "qui ont passé le cap" deviennent ensuite des fidèles du commerce en ligne. Ainsi, en France, 17% des sondés déclarent faire des achats en ligne toutes les semaines, 38% tous les mois et 28% trois ou quatre fois par an. Ils ne sont que 10% à réaliser des achats occasionnels. Et plus son expérience en la matière est ancienne, plus la fréquence des achats est importante.
Du côté des produits achetés, on observe d'importantes disparités. Si les consommateurs utilisent en priorité Internet pour acheter des produits culturels (62%), de l'électroménager (58%) et de l'informatique (68%), ils préfèrent se rendre en magasin pour l'alimentation (21%), les vêtements (34%), les meubles ou encore les bijoux et les montres.
Quant aux motivations, si le critère du prix arrive en tête de liste (31% des sondés), il est suivi de près par la praticité (28%), la rapidité (18%). La livraison à domicile et la meilleure information produit arrivent en derniers.
On observe également la bonne connaissance de l'offre par les cyber-acheteurs français. Ainsi, 31% des sondés savent d'avance vers quel site se tourner pour réaliser un achat. 21% utilisent un moteur de recherche et 17% se laissent guider suite à la réception d'un e-mail.
A l'inverse, seulement 7% vont sur un site d'e-commerce depuis un comparateur de prix, 2% suite à une publicité en ligne et 1% suite à une publicité TV ou extérieure. De quoi atterrer les annonceurs...
Et les réseaux sociaux ? Sur toutes les bouches depuis des mois, Facebook est-il un vrai support de la vente multi-canal ? Permet-il d'influencer les achats ? Pour PWC, la réponse est non. Si 45% des web-acheteurs utilisent les réseaux sociaux, et si 22% suivent des marques, seulement 5% déclarent acheter un produit motivé par cette communication. En Europe, le taux de conversion est le même.
Les réseaux sociaux et la publicité influencent peu les achats
Reste que PWC nuance un peu cette conclusion en soulignant que son étude se base sur les 18 ans et plus et que les résultats seraient supérieurs en prenant en compte une population plus jeune et plus à l'aise avec ces outils. Les prochains chiffres seront donc à observer de près.
De l'autre côté de la chaîne, qui s'arroge la plus grosse part du gâteau du commerce en ligne ? Les pure-players dominent largement avec 81% de pénétration. En France, si Amazon arrive en tête (44% des sondés y ont effectué au moins un achat cette année), les sites français (CDiscount, Venteprivée, Price Minister...) tirent bien leur épingle du jeu avec 5 places dans le Top 10. 60% des sondés se rendent sur au moins deux sites pour acheter.
D'ailleurs, dans tous les pays observés, si Amazon est souvent premier, les acteurs locaux sont toujours fortement présents, notamment en Chine où Taobao s'offre le luxe d'être devant son concurrent américain.
Les distributeurs traditionnels qui ont une présence en ligne revendiquent 66% de pénétration mais seulement 37% des sondés achètent sur au moins deux sites. Il y a donc encore des places à prendre, souligne PWC. D'autant plus que la notion de variété des produits et de confiance sont mis en avant par les sondés plutôt que le prix qui caractérisent les pure-players. Ces acteurs peuvent donc prétendre à une rentabilité bien supérieure à celle des pure-players.
Enfin, les marques ayant une vitrine en ligne touchent directement 33% des web-acheteurs, intéressés d'abord par la largeur de la gamme de produits disponibles. Un taux plutôt élevé. Et certains secteurs feraient bien de s'adapter, comme celui du luxe qui rechigne à développer la vente sur Internet. 45% des sondés s'informent en ligne sur ces produits et ont (24%) ou pourraient acheter (21%) de tels produits en ligne.

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