dimanche 16 février 2014

Les marges de l’e-commerce vont se faire dans les points de vente

A lire sur: http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221189205/marges-e-commerce-vont-faire-points-vente

21/01/2014 | Claude Nahon

LE CERCLE. Les pythies du web alternent dans leurs annonces : qui gagne le duel de la part de marché, le bon vieux brick and mortar ou le web ? Tous les jours, la balance semble pencher pour la victoire de l’e-commerce. Le succès phénoménal du drive en semble la preuve ultime, les points de vente seraient relégués à des entrepôts. Et pourtant, en France, mais aussi en Europe, l’e-commerce arrive à maturité*.

Seulement 5% des web-acheteurs français déclarent avoir effectué leur premier achat en ligne au cours de l’année contre une moyenne mondiale de 19% et la fréquence d’achat n’a pas progressé en 2013. Les pure-players du commerce tentent de maintenir leur croissance à coup d’innovations, comme hier Amazon avec son nouveau programme de livraison basé sur l’anticipation des achats*.
Et si les points d’appui sont encore possibles pour le développement de leur croissance (généralisation de la gratuité des frais d’envoi, charte de confiance avec les consommateurs), les pures players vont être confrontés aux nouveaux usages : l’essor du m-commerce rend paradoxalement plus complexe leur développement. En effet comment suivre / acquérir de nouveaux consommateurs sans cookies, ni référencement ? La désintermédiation générée par le mobile rend difficile pour les pures players souvent trop généralistes l’accès aux consommateurs. Et quand on sait que seulement  environ 1% des clients achètent en ligne contre a minima 45% dans les points de vente, la situation semble encore plus critique. L’évolution des politiques de data questionne ce passage au m-commerce. La personnalisation de l’offre pour les e-commerçants est un sujet d’autant plus difficile qu’elle est évidente pour un point de vente.
Les marques l’ont bien compris. Les points de vente se sont transformés avec le développement des technologies de géolocalisation comme des objets connectés. Désormais et quels que soient les secteurs, ils sont connectés à leurs clients. Et cette révolution est à la portée de l’ensemble des points de vente qui peuvent s’appuyer sur des plateformes qui les rendent aussi efficaces que les pure players (comme par exemple Square, une solution de paiement pour ipad et iphone ou Vendhq un logiciel de gestion de stock prédictifs et aussi le développement d’écrans connectés et des nouvelles technologies de communication en point de vente leur offrant des solutions de fidélisation).
Redevenus pour les marques le pivot de leur communication, les points de vente proposent à leurs clients une expérience cross-canal mais aussi et surtout une interaction humaine et personnalisée. Car après le point de vente digitalisé, nous sommes en train d’assister à la 2ème révolution du point de vente, celle du vendeur connecté garantissant une expérience d’achat sans-couture dont le magasin est le centre. Si aujourd’hui, les points de vente sont connectés, demain peut-être garantiront-ils les marges voire le trafic des e/m-commerçants ?
Fini l’e-commerce et vive l’omni-commerce dont le point de vente est la pièce centrale car rien ne remplace l’expérience. Est-ce pour cela que les pure players finissent toujours par ouvrir des boutiques ?
* Cf.  3ème étude mondiale web-acheteurs  réalisée par le cabinet d'audit PwC (novembre 2013)

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