Tablettes : Quelle stratégie pour ma marque ... dans cinq ans ?

Paul-Louis Belletante - publié le 04.10.2011, 18h59

L'auteur

Paul-Louis BELLETANTE,
Co-fondateur, Bemobee, Agence Conseil Mobile de Mobile Network Group

L'iPad a ouvert la voie à de nouvelles relations entre vos clients et votre marque. Dans 5 ans, quelle place auront prises les tablettes ? Comment positionner votre marque dès maintenant pour profiter de ces nouveaux usages ? Eléments de réponse.

Lorsque l’on m’a demandé de donner ma vision de ce que représenteront, dans 5 ans, les tablettes pour les marques, interrogé me suis-je. Certes, j’avais là, tel un Mc Fly des temps mobiles, moyen de m’offrir un petit voyage dans le futur des plus plaisants : mais quel angle pouvais-je donc bien utiliser ?

Les chiffres, la technologie … et l’usage

Je pouvais, tel un scientifique en blouse blanche, me baser sur les nombreuses études chiffrées étudiant chaque jour le phénomène. Comme celle qui prédit que l’an prochain, près de 25 % des américains disposeront d’une tablette (Online Publishers Association and Frank N. Magid Associates) - dans 5 ans, pouvais-je vraisemblablement tabler sur un taux d’équipement proche de 100 % ? Certainement, et même bien avant. Mais votre serviteur ne voulut pas céder à la facilité – outre le peu d’intérêt que cela représente, utiliser des études de cabinets dont aucun des analystes n’avait pu déceler, avant l’arrivée de l’iPad, le bouleversement que ces mêmes tablettes allaient apporter ne m’était guère réconfortant.

Me restait alors l’angle de la technologie ; oui, je pouvais faire rêver tous les geeks en imaginant des concepts-devices tous plus étonnants les uns que les autres. Une chose me tarabustait cependant : n'était-ce là qu'une question de technologie ? La raison de ce bouleversement n'est-elle pas plus profonde ?

Bien évidemment, je ne remets pas en cause le fait que la conception d’un iPad, ou d’un iPhone à l’époque, dut demander des années de recherche et développement, et certainement une bonne dose de génie en sirop, diluée dans des litres de sueur d’ingénieurs de tous bords. Mais résumer tout cela en une simple question de technologie est bien trop réducteur : sans usage, la puissance n'est rien. Bien sûr, dans cinq ans les tablettes seront plus puissantes, plus légères, connectées en haut débit où que l’on soit, mais cela change t il finalement quelque chose dans ma prospective ? L’important n’est il pas ailleurs ? Je pense que si. Car rien n’est plus important que l’usage. Dès lors, la vraie question peut être : quelle interaction aurons-nous tous, dans 5 ans, avec le monde qui nous entoure, et ce grâce aux tablettes ?

L’usage, au cœur du multi-écran

Et l’on ne peut répondre à cette question sans aborder le fameux triptyque Smartphone – Tablette – TV Connectée.

Nous y sommes !

Bienvenue dans un monde où notre vie « physique » et notre vie numérique cohabiteront en parallèle dans notre quotidien … et où chaque terminal (Téléphone, TV, ou Tablette) sera une passerelle entre chaque. Ne m’accusez pas trop vite d’ésotérisme technologique – l’image est claire et finalement assez représentative (sinon, à votre dispo pour en parler avec vous). Sous cet angle, on comprend mieux le rôle de chacun des écrans : si le mobile sera réservé à une utilisation nomade, si la TV (connectée), à une consommation de contenu en « tribu », la tablette permettra elle une consommation plaisir du contenu de son choix, dans différents lieux dédiés à l'interaction avec notre vie numérique (la maison, un café).

Une consommation (inter-)connectée : la tablette devient le hub de notre vie numérique. Toute la journée, je checke, je consulte avec mon smartphone, le soir je retrouve et je gère toutes ces infos sur ma tablette. Le soir je regarde ma TV connectée : ma tablette est ma télécommande améliorée, me permettant d'interagir avec le contenu que je vois, de l'enrichir ... et de le partager.
Oui, seules les tablettes permettent une telle consommation « plaisir » car elles sont faites pour ça: au contraire d'un ordinateur (souvent synonyme de travail), une tablette permet une consultation distraite, simple, intuitive - et ceci d'un simple revers de main.

L'iPad, une révolution de l'usage

La force de l’iPad est d’avoir réinventé les usages, et Apple le montre mieux que quiconque dans ses publicités : « maintenant, nous regardons un journal, écoutons un magazine, voyons un coup de fil ». Et dernièrement : « Nous ne cesserons d’être en réunion, de faire la cuisine, d’apprendre des choses nouvelles … mais la manière de faire tout ça, ne sera plus jamais la même ».
Les tablettes nous affranchissent de tous les obstacles qui nous empêchaient de vivre pleinement notre vie numérique : elles deviennent la fenêtre ultime, le lien privilégié entre notre vie physique et notre vie numérique. Que l'on prend, que l'on jette sur une table, bref que l'on consomme en toute liberté, du fait de son contenu et de son format. C’est pour cela que dans 5 ans, les tablettes seront incontournables. Et que les marques ne peuvent pas les ignorer, ou les traiter comme de simples gadgets.

Marques : le contenu comme réponse à l’usage

Bien sûr, je ne suis pas le seul à faire ce constat, et bon nombre de marques ont préempté le sujet des tablettes. Mais attention, à nouveaux usages, nouvelles règles: les clients ne se sont pas affranchis de toutes les contraintes « informatiques » pour se voir asservis par des messages publicitaires correspondant à une ancienne manière de communiquer. Les marques doivent dès maintenant modifier leur relation avec leurs clients: autrefois passifs, ceux-ci ont déjà commencé, grâce notamment aux réseaux sociaux et aux nouveaux usages mobiles, à développer une relation toute particulière et toute personnelle avec leurs marques préférées ; il faut aller plus loin.

Ne croyons pas que, dans ce nouveau monde libre, les marques n’intéressent plus personne : si les utilisateurs ont les moyens d’éviter la publicité, ils ne renoncent pas aux marques pour autant. Les marques créent le contenu de notre vie, elles font partie de notre quotidien. Cette distinction entre publicité et contenu de marque est capitale pour aborder sereinement toute stratégie, sur les nouveaux supports que sont le mobile, et demain les tablettes : les marques ne doivent plus essayer de vendre une posture, mais au contraire de raconter une histoire à leurs clients.

Dès lors, la surenchère technologique passe au second plan : n’essayez pas (forcément) d’impressionner vos clients, intéressez-les. La seule vraie bonne question est : « quel contenu ma marque peut elle proposer à ses clients pour leur donner envie de la « consommer », au quotidien ? »

Une fois votre client intéressé, profitez : chaque jour / semaine / période que vous définirez, il entrera de lui même en contact avec votre marque … et si votre dispositif est bien pensé, il partagera son expérience, et donc votre marque, à son réseau « social ». Voici donc l'enjeu: de par leur facilité d'utilisation et leur puissance, les tablettes seront dans 5 ans au coeur de la vie numérique de vos clients, une passerelle entre leur vie physique et leur vie numérique, et un hub au coeur des dispositifs multi-écrans permettant de centraliser et d’interagir avec l’information provenant des autres écrans.

Vos clients ont de nouvelles attentes. Votre marque doit trouver sa stratégie de contenu pour nourrir ce besoin de consommation numérique « plaisir », enrichissante et volontaire : c’est cette approche qui fera rentrer votre marque dans l'ère des nouveaux usages.

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