Un million de tablettes vendues en France cette année |
Les tablettes sont encore loin de représenter un marché de masse. En 2010, 435 000 tablettes tactiles ont été vendues en France selon Gfk. L'iPad, qui a ouvert ce marché en fut évidemment le premier gagnant avec une part de marché estimée par différents acteurs entre 90 et 95 %. Pour 2011, Gfk indiquait en début d'année qu'environ un million de tablettes serait écoulé, une prévision que maintient le cabinet. Selon certains observateurs, trois millions de tablettes pourraient être vendues en France en 2012.
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| Le Kindle Fire d'Amazon © S. de P. Amazon | ||
Ce marché pourrait cependant évoluer plus rapidement que prévu. D'abord parce que le nombre de concurrents de l'iPad se multiplie, à commencer par Amazon et sa tablette Kindle Fire. En vendant cet écran à perte, l'e-commerçant choisit de miser sur la vente de contenus. Surtout, il répond à l'un des principaux freins au développement du marché : le prix des tablette, jugé encore trop élevé. La récente annonce par le ministre de l'Enseignement Supérieur Laurent Wauquiez d'un prêt étudiant destiné à financer l'acquisition de tablettes pour un euro par jour pendant deux ans devrait également permettre de démocratiser davantage ce type d'écran. "La saison des fêtes de fin d'année pourrait être intéressante en matière de concurrence", estime Alex Kummerman, président de Clicmobile.
Pour Bertrand Jonquois, PDG de Nemo Agency, le prix sera en effet "un élément de démocratisation important du marché", encore très connoté CSP+. Président et co-fondateur d'Ad4Screen, Jérôme Stioui pointe également l'importance de l'intégration des tablettes en entreprises, qui favorisera l'adoption de ces écrans par les salariés à titre privé, comme les ordinateurs personnels trente ans auparavant. "La tablette est finalement peu chère pour les entreprises et son aspect mobilité en font déjà un écran très intéressant pour les pros."
La démocratisation des tablettes passera également par leur intégration en points de vente à destination des clients. Certaines marques intègrent déjà ou mènent une réflexion sur l'intégration de ces écrans en magasin. Hermès, par exemple commence à utiliser l'iPad comme support de vente dans certains magasins. La maison de luxe a développé une application permettant de présenter l'ensemble de sa collection de produits pour la maison. Eden Park envisage également d'équiper ses points de vente de tablettes pour proposer ses catalogues à la consultation, l'essayage de produits via la réalité augmentée et des contenus autour de son univers de marque.
Quelle place pour les applications ? |
L'explosion de l'iPhone et des concurrents a contribué à l'essor des applications mobiles auprès du grand public, concept décliné par la suite sur les tablettes. Le développement de projets sur tablettes occupe déjà une part non négligeable de l'activité des agences de marketing mobile. Clicmobile affirme qu'elles représentent déjà environ 30 % de leur activité, Ad4Screen 10 à 15 %. "Les clients sont encore beaucoup dans la réflexion et la phase de conseil", explique Jérôme Stioui.
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| L'iPad 2 et sa place de marché d'application, l'App Store © Capture d'écran / Apple | ||
Mais ces applications sont-elles aussi pertinentes sur l'iPad et ses concurrents que sur smartphone ? La démocratisation des tablettes pourrait au contraire consacrer le bon vieux site Web comme moyen privilégié d'accéder aux contenus et services. A condition d'en adapter l'expérience aux écrans tactiles. Pour Jérôme Stioui, "le browsing représente un réel usage sur les tablettes, beaucoup plus que sur téléphone. La taille de l'écran, plus proche de celle d'un ordinateur, permet la plupart du temps de se contenter d'un site." Bertrand Jonquois, de Nemo Agency estime également que le surf via un navigateur va se développer plus rapidement sur les tablettes que sur les téléphones. "La question de l'application va y devenir moins centrale", prédit-il.
Les applications sur tablettes n'en représentent pas moins une opportunité pour les éditeurs de services. Le profil CSP+ de l'utilisateur moyen permet notamment de proposer davantage de programmes payants sur tablettes que sur smartphones. La taille de l'écran permet également d'offrir des services d'une plus grande richesse que sur smartphone et d'en adapter le prix en conséquence. D'autant que les sessions d'usage des tablettes son beaucoup plus longues : elles durent en moyenne entre 25 et 30 minutes contre 4 à 5 minutes pour les smartphones.
Cette perspective est cependant nuancée par la taille restreinte du marché, qui ne permet pas encore de rentabiliser la plupart des applications payantes. "En France, il n'y a que deux à trois éditeurs qui arrivent à vendre plus de 50 000 exemplaires d'une application payante", estime Jérôme Stioui.
Vers un vrai marché de la publicité sur tablettes ? |
Existe-t-il un marché publicitaire distinct pour les tablettes ? Difficile à dire. La cible de propriétaires de ces écrans encore très connotée CSP+ suscite un réel intérêt pour les annonceurs. Ces terminaux permettent par ailleurs de réaliser des créations efficaces et valorisantes pour les annonceurs. Mais malgré l'attrait que suscite cette cible, elle reste trop restreinte pour attirer un grand nombre de campagnes publicitaires. Résultat : "la publicité tarde un peu à se mettre en place sur les tablettes", reconnaît Alex Kummerman, de Clicmobile.
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| Exemple de publicité iPad pour Alloresto © S. de P. Ad4Screen | ||
Pourtant, l'inventaire potentiel disponible est élevé. Jérôme Stioui d'Ad4Screen l'estime entre 50 et 60 millions de pages vues par mois. "Le surf depuis un navigateur fait que les tablettes tactiles génèrent déjà des revenus publicitaires", affirme-t-il. Mais selon lui, le seul réel marché publicitaire sur les tablettes concerne la promotion d'applications, qui nécessite de viser des utilisateurs disposant déjà de tels terminaux. Certains éditeurs, vont jusqu'à sponsoriser des applications. C'est par exemple ce qu'à fait le service de livraison de repas Alloresto (voir image ci-contre).
Le développement de la publicité sur smartphones devrait cependant contribuer à sensibiliser les annonceurs à ce média. "A terme, le marché des tablettes devraient profiter de toute l'évangélisation réalisée par les acteurs du mobile", note Bertrand Jonquois. Sur les six premiers mois de l'année, les annonceurs ont investi 16,45 millions d'euros en publicité display sur mobile (hors search et réseaux "blind"), selon l'Irep et la Mobile Marketing Association France. Si ce montant progresse de 44% sur un an, il reste anecdotique par rapport à l'ensemble des investissements en display sur le Web traditionnel : 304 millions d'euros (+15%).
Reste à savoir si les annonceurs considèreront l'inventaire des tablettes séparément ou non de ceux du Web traditionnel et/ou du mobile. Médiamétrie a déjà prévu de proposer un outil de mesure automatique pour les tablettes tactiles, prémice à la reconnaissance de ce média comme support de publicité. D'ici la fin de l'année, l'institut de mesure d'audience dévoilera un dispositif basé sur un panel d'utilisateurs d'iPad et de tablettes concurrentes. L'objectif de Médiamétrie est de compter un millier de panélistes pour cette mesure d'ici 2012.
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