Les marques encore hésitantes sur les stratégies "offline to online"

Publié le 08 décembre 2011 ,  A propos de... Mathieu Paumard

Pendant une journée, le groupe de restauration Shoney's proposait aux consommateurs un gâteau gratuit, et les encourageait à laisser un commentaire sur sa page Facebook. Un système qui manque peut-être de spontanéité.

Pour Shoney's, la réputation sur le web commence dans le monde réel : pour agrandir sa base de fans sur Facebook et le nombre de commentaires laissés sur sa page, le groupe de restauration américain a proposé aux consommateurs de se rendre dans l'une de ses deux cent trente enseignes avant-hier pour déguster un gâteau au chocolat et au caramel. Ces derniers étaient ensuite invités à se rendre sur Facebook pour poster des commentaires sur leur expérience, directement sur la page de Shoney's. "La démarche est intéressante", souligne Sébastien Henon, directeur associé chez Idaho Consulting, et interrogé par L'Atelier. "Mais la dimension sociale, propre aux réseaux sociaux n'est pas utilisée", ajoute t-il.

Organiser des interactions communautaires plus poussées

"Il n'y a pas de relation réelle, pas de relais entre l'action de recevoir un échantillon gratuit puis celle d'aller commenter. Cela manque de spontanéité." Des activités communautaires plus évoluées pour fidéliser le client auraient donc peut-être été profitables. Les internautes auraient pu poster des photos de leur journée ou encore se checker sur place par exemple. De plus, le caractère incitatif de la récompense (le gâteau gratuit) n'est pas forcément un passage obligé pour les entreprises. Les internautes ont souvent d'autres objectifs lorsqu'ils commentent sur la page d'une marque.

Les marques hésitantes sur la manière d'aborder les réseaux sociaux

"Les réseaux sociaux fonctionnent plus sur le registre émotionnel que transactionnel. Afficher leurs goûts et leurs passions aux yeux de leurs amis est suffisant pour les gens." Avec "seulement" 23,000 likes depuis son lancement, la campagne de Shoney's a pour l'instant connu un succès relativement mitigé. Si une campagne comme celle de Shoney's a l'avantage d'être économique et donc facilement rentabilisable, elle reste symptomatique, d'après Sébastien Hénon, des hésitations  courantes de bon nombre d'entreprises à l'heure de s'engager sur les plates-formes sociales. "Les marques ne savent généralement pas trop sur quel support se lancer alors elles font des tests au lieu de rationnaliser à l'avance leur stratégie marketing, dans une sorte de cycle d'apprentissage". A noter que cette opération rentrait dans le cadre d'une vaste campagne de rajeunissement de la chaîne, afin de redorer son image après la banqueroute de la compagnie en 2000 et son rachat en 2007

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