[Série] Multicanal, Cross canal, Omni canal, le commerce dans tous ses étals (1/2)

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Par B. Arson & JM. Camiade

Nous vous proposons de faire le point sur les différents termes utilisés aujourd’hui pour décrire l’évolution récente du commerce dont la performance se joue désormais sur plusieurs canaux.  Que signifient multicanal, cross canal et omni canal ? Dans notre prochain billet, nous aborderons la question du suivi des performances dans un contexte Multicanal avec, en parallèle, la problématique de la protection des données personnelles.

« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement… »

Le terme Multicanal caractérise l’expérience d’un client qui utilise les différents supports mis à la disposition par l’entreprise pour effectuer ses achats. Les supports sont le magasin, le catalogue, Internet, le mobile, la tablette, la télévision, le centre d’appels, etc…

Le multicanal n’est pas nouveau, puisqu’avant l’avènement d’Internet et du mobile, il était possible d’acheter sur différents canaux : magasins, centres d’appels, catalogues,… Ce qui est nouveau, c’est la multiplication des canaux disponibles : ordinateur, smartphone, tablette, bornes interactives, télévision connectée. Le nombre de canaux va continuer à augmenter avec les objets connectés comme la voiture, le réfrigérateur, etc…

Le terme de Cross canal caractérise l’expérience d’un client qui fait une utilisation combinée de plusieurs canaux pour un même achat. Par exemple, le client imprime une configuration d’un produit sur le site Internet et va en magasin l’acheter ou bien le client fait son choix sur le catalogue et va acheter le produit directement sur le site Internet ou encore le client effectue son achat sur sa télévision et va retirer son produit dans le magasin le plus proche.

Le terme d’Omni canal vise à décrire l’utilisation simultanée de deux canaux : le mobile dans un magasin ou la tablette sur le canapé devant la télévision. Le terme est également utilisé pour qualifier la nécessaire cohérence entre les différents canaux afin que les clients puissent interagir à travers les canaux de manière fluide et pratique.

Cela implique que les configurations, les choix effectués sur un canal soient mémorisés et pris en compte sur chaque canal. Imaginez que vous soyez obligé de recréer un compte en passant d’un ordinateur à une tablette, ou à la caisse d’un magasin.

Ces termes nouvellement apparus sont là également pour accompagner un discours venu des prestataires, largement relayé par les experts du marketing digital qui se résume à la sentence suivante : les commerçants qui ne pensent pas « multicanal » sont voués à disparaître. Il faut tout d’abord faire preuve de discernement dès l’instant où des jugements de cet ordre sont exprimés de manière aussi péremptoire et sans chiffres à l’appui. Et ce n’est pas le fait que tout le monde répète la même chose qui fera que cette chose gagne en vérité.

Démonter les croyances autour du Multicanal

Vos données sont là pour vous aider et démonter les nombreuses croyances qui entourent l’émergence du multicanal.

#1 – L’affirmation que les clients aiment utiliser tous les canaux à disposition du moment qu’ils sont disponibles.

Si les clients utilisent plusieurs canaux, ce n’est pas pour le plaisir d’utiliser plusieurs canaux, c’est qu’ils y trouvent intérêt. Cela répond à l’un de leurs besoins :

• économiser de l’argent lorsque le mobile est utilisé pour profiter en magasin de la toute dernière promotion ou lorsque le produit est retiré en magasin pour ne pas avoir à payer les frais de port.
• réduire les risques lorsque l’acheteur va en magasin pour voir de plus près le produit qu’il a découvert en ligne ou qu’il effectue une réservation du produit depuis son téléphone mobile de peur que le produit ne soit plus disponible en magasin.
• réduire les efforts lorsque l’acheteur fait son choix sur son catalogue papier et insère le numéro de référence du produit sur l’application mobile pour se le procurer.
• gagner du temps lorsque l’acheteur présente le produit sur la télévision connectée afin d’obtenir l’accord de toute la famille et l’achète tout seul dans le magasin proche de son travail.
• obtenir plus d’informations lorsque le mobile est utilisé en magasin pour consulter une fiche technique plus détaillée.

#2 – L’affirmation que tous les canaux doivent proposer la même offre.

La peur que les clients ne puissent pas trouver un produit sur tous les canaux à disposition incite les commerçants à offrir la même offre sur tous les canaux. Le risque est de sous-estimer les spécificités de chaque canal et l’existence de segments de clientèle cible différents pour chaque canal : jeunes sur mobiles, catégories plus âgées sur le catalogue. Une récente étude Mappy – BVA – Groupe Novedea confirme dans la slide 22 qu’il existe une relation entre l’âge, la catégorie socio-professionnelle et la propension à acheter sur Internet ou en magasin physique. La démarche qui vise à proposer la même offre sur tous les canaux échoue par conséquent à capitaliser sur les différences de chaque canal.

#3 – L’affirmation que le fait qu’un client utilise plusieurs canaux l’incite à acheter.

Nous avons tous lu des assertions du type Le Multicanal offre un taux de conversion plus élevé, ouUn client multicanal réalise un chiffre d’affaires six fois supérieur à un client monocanal web. Est-ce vraiment le multicanal qui génère ce taux de conversion plus élevé ? Certes, proposer une offre sur plusieurs canaux permet de ne pas rater les ventes auprès de personnes qui aiment utiliser plusieurs canaux. Mais ce qui engendre le taux de conversion plus élevé, n’est-ce pas plutôt l’intention d’achat qui est plus forte chez les personnes qui utilisent plusieurs canaux ? Chercher à tout prix à faire passer les visiteurs d’un canal à un autre ne vous fera pas forcément augmenter votre chiffre d’affaires. L’intention d’acheter prime sur l’utilisation de multiples canaux. Si votre produit est mauvais, vous aurez beau offrir une expérience unique à travers vos canaux de distribution, vos ventes ne décolleront pas.

Toutes ces affirmations, ce ne sont que des hypothèses. Le travail d’un analyste web, c’est de les confirmer avec des chiffres ou de les infirmer le cas échéant. L’analyste web doit aider son Responsable Marketing à faire le tri parmi toutes les opinions publiées en ligne. Par conséquent, il faut tester et analyser les données.

AT Internet via sa solution Web Analytics et Mobile Analytics vous fournit des données sur deux principaux canaux. Les données enregistrées en magasin ou centre d’appels peuvent être rapatriées par API et compléter les données online.

Reste la problématique de la protection des données personnelles des prospects et clients. AT Internet est très vigilant sur ce sujet et compte faire preuve de transparence vis-à-vis des internautes qui consultent les dispositifs en ligne audités par AT Internet… A lire dans notre prochain billet.