Toutes les marques ne sont pas naturellement solubles dans le digital

A lire sur: http://www.lesechos.fr/opinions/points_vue/0203251013711-toutes-les-marques-ne-sont-pas-naturellement-solubles-dans-le-digital-644296.php

Par Les Echos | 21/01 | 06:00

En tant qu'agence interactive, nous sommes constamment confrontés à la problématique du rapport entre la marque et le monde digital.

Qu'il s'agisse de refondre l'écosystème digital d'une marque ou d'en concevoir la stratégie de contenus, la question du positionnement digital de la marque émerge inévitablement. Soit du fait de la demande provenant d'un client, soit parce qu'il n'est tout simplement pas concevable de réfléchir aux interactions entre tout actif digital d'une marque et son audience sans s'être, au préalable, posé la question de la capacité intrinsèque de cette marque à « résonner » dans le digital.

Cette question récurrente témoigne certes de la préoccupation de rendre les marques solubles dans le digital ; mais elle alerte surtout sur l'incapacité de l'outil « plate-forme de marque » à produire des fondamentaux de marque qui soient « nativement » pertinents dans l'univers digital. La plate-forme de marque traditionnelle est en effet obsolète.

Cet outil, mis au point à une époque analogique, est le témoin d'une conception « top/down » de la relation entre marque et audience. Or, depuis que « le digital » a dépassé le statut de canal de communication pour devenir le bouillon originel dans lequel se redéfinit l'ensemble des relations avec « les gens », l'outil plate-forme de marque ne permet pas d'inscrire dans l'ADN d'une marque les nécessaires ferments de l'interaction.

Une marque n'est plus l'unique résultat de manipulations génétiques en laboratoire de « branding ». Dans un univers fortement digitalisé, la marque est aussi produite par les gens.

Selon John Battelle (journaliste et co-fondateur de Wired) : « Les marques sont ce que les gens disent d'elles quand elles ne sont pas dans la pièce. Or, cette pièce est devenue extrêmement grande et digitale. »

On peut, bien sûr, être tenté de faire table rase du passé. Mais le noyau historique de la plate-forme garde tout de même sa pertinence dans la construction d'une personnalité de marque.

Cela posé, il fallait tout de même réfléchir à l'ajout d'une nouvelle dimension aux quatre éléments historiques de la plate-forme de marque (vision, mission, ambition, valeurs). Une nouvelle dimension qui permettrait d'inscrire dans la matrice même de la marque, sa capacité à faciliter la participation des gens à sa coconstruction.

Il s'agit ni plus ni moins de garantir « la présence des gens » au sein d'un process essentiellement conçu par et pour la marque et d'identifier les éléments constitutifs d'une prérelation entre la marque et son audience.

A « vision, mission, ambition, valeurs », nous avons ajouté une rubrique « liens ». « Liens », car il s'agit bien d'y trouver ce qui pourrait constituer un lien naturel actif entre la marque et son public en amont de toute activation.

Cette nouvelle rubrique « liens » regrouperait les cinq thématiques suivantes :

1. Les sujets en commun entre la marque et ses publics ;

2. Le profil des supporters de la marque dans l'entreprise et dans la société ;

3. La nature des points de rencontre, tant physiques que digitaux ;

4. Les « process » collaboratifs ;

5. Les bénéfices personnels ou collectifs que procure l'échange avec la marque.

Cette nouvelle dimension collaborative de la plate-forme de marque est capitale car elle initie la résonance de la marque dans le digital, elle la prédispose, en programmant les conditions de sa digitalisation.

Jean-Philippe Martzel

Jean-Philippe Martzel est directeur du planning stratégique de DigitasLBi France.