jeudi 12 décembre 2013

En 2020, y aura-t-il encore de la place pour la distribution traditionnelle ?

A lire sur: http://www.itrnews.com/articles/145068/2020-aura-encore-place-distribution-traditionnelle.html
En 2020, quel sera le visage de la distribution traditionnelle ? Quel sera son poids comparé aux ventes en ligne et sur mobiles ? Booz & Co s'est posé la question et anticipe de grands changements. 

Dans les secteurs de l’hygiène-beauté, de l’habillement, de l’électronique et de l’électroménager, l'achat en ligne devrait progresser d’environ 50 % en France et représenter d'ici 2020 un peu moins de 20 % des achats en moyenne. Dans le secteur des télécommunications, en revanche, l’achat en ligne pourrait même devenir la norme, avec une part des ventes dépassant les 50 %.


Vers une baisse de la surface commerciale
Les ventes générées par les points de vente traditionnels devraient donc logiquement baisser et environ 1,7 million de mètres carrés de surface commerciale (soit presque 10 % de la superficie actuelle) pourraient devenir superflus d’ici seulement 7 ans. "Dans le secteur de l’électronique et de l’électroménager, nous anticipons même une baisse de 18 % des surfaces de vente, de 9 millions en 2012 à 7 millions de mètres carrés en 2020, indiquent les auteurs de l'étude. Cette mutation est déjà en cours, comme le montrent la faillite récente de Surcouf et la fermeture des magasins Virgin". La surface de vente du secteur des télécommunications, marginale par rapport aux autres secteurs étudiés, devrait connaître elle aussi connaître pas mal de changements. Á l’horizon 2020, les opérateurs auront vraisemblablement transformé leur réseau de points de vente, avec une réduction attendue de la surface oscillant entre 20 et 30 %. "Les quelques chaînes spécialisées du secteur devraient aussi être fortement impactées, comme en témoigne la faillite de The Phone House cette année" ajoute Booz & Co.


Le consommateur à l'origine des changements
Afin d’anticiper ces évolutions, les marques grand public et les acteurs de la distribution de ces différents secteurs doivent dès aujourd’hui revoir leur stratégie globale de distribution, tant sur les canaux traditionnels qu’en ligne. "Nous anticipons des changements profonds et rapides issus du consommateur lui-même, insiste Booz & Co dans son étude. De plus en plus connectés et informés, les clients rechercheront une expérience d’achat pratique, transparente et cohérente, et ce quel que soit le canal de vente physique ou virtuel".


Digitaliser l'expérience en magasins
Pour répondre à cette exigence, les acteurs de la distribution doivent se préparer à une mutation en profondeur de leurs points de vente, tant dans leur implantation que dans leur vocation, mais aussi déployer des stratégies multicanal innovantes. On voit par exemple aujourd’hui se développer de nouveaux comportements d’achat comme le "showrooming" : le client passe en revue les produits en magasin, collecte des informations auprès des vendeurs, puis commande en ligne, aidé par des comparateurs de prix et des applications comme Amazon Mobile, qui lui permettent de retrouver le produit. Booz & Co conseille surtout de ne pas rogner sur le nombre ni sur la qualité du personnel, afin d'assurer un service client optimal et de digitaliser l'expérience client en boutique (bornes interactives, vitrines avec QR Codes, offres en push, couponing géolocalisé, etc.).

De nouveaux formats de magasins
De nouveaux formats de magasins devraient donc apparaitre comme les espaces dédiés (où de petites marques profitent de la grande distribution pour se faire connaître), les points de vente éphèmères (pour répondre temporairement à un besoin et créer le buzz), les showrooms virtuels (où des écrans tactiles et des bornes permettent aux clients de découvrir plus en détails certains produits en magasins), les magasins micro-ciblés (pour mettre en valeur une partie du catalogue d'une marque, généralement le haut de gamme), les points relais (pour compléter l'expérience magasin et valoriser le service multicanal) ou encore les flagships (des magasins premium implantés en centre-ville avec service client de qualité). "Toutes les combinaisons sont possibles" concluent Pierre Péladeau et Olivier De Cointet, les auteurs de l'étude. 

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