Alors que le tracking semble plus
intrusif que pertinent, que les étapes de paiement se répètent
inlassablement et que commerces on- et offline s’organisent en silos,
les nouvelles technologies permettent d’entrevoir de meilleurs
lendemains pour le commerce de détail et ses clients.
L’échange de données entre les magasins et
leur format en ligne est primordial pour que les efforts consentis à
l’investissement génèrent enfin une meilleure expérience en magasin. Il
s’agit du premier pas vers le « data driven » commerce selon
Piers Fawkes et
Scott LaChut, président et directeur du consulting à
PSFK . Leur présentation lors de la deuxième conférence « Future of Retail » organisée par l’
agence H tout juste renommée Les Gaulois à l’occasion de sa fusion avec
Leg,
définit cet échange de données comme le fondement d’une utilisation
plus pertinentes de celles-ci. En effet, lorsqu’un consommateur consent à
fournir des informations notamment géolocalisées, il attend de recevoir
les bonnes offres à proximité compte tenu de ses aspirations exprimées
ou induites par sa navigation physique ou en ligne ou de ses achats déjà
effectués. Ceci requiert le développement d'outils de mesure en temps
réel et de dashboards de visualisation pour les commerçants.
Faciliter la commande ou le paiement pour un gain de temps propice à des paniers plus remplis
Au cours de la conférence, il a été expliqué que c’est en effet la
contextualisation de la donnée qui permettra une offre réellement
personnalisée. « Il faut favoriser la transparence du processus pour
aboutir à un « open exchange », à précisé Scott LaChut. Aindi, une
récolte à la base plus transparente des données dans une optique win-win
avec le consommateur devra amener en bout de chaîne à une meilleure
représentation du client, un meilleur accompagnement en situation et à
une anticipation de ses futurs besoins. Et pour cela, un écosystème
connecté notamment par l’apport des données sociales et mobiles est
nécessaire pour éviter l’itération actuelle, nécessaire à la conclusion
de la transaction. En effet, l’inscription à une entité (chaîne de
distribution, marques…) doit impliquer un point de vente (et de
paiement) « omnicanal ». Multiplier les étapes nécessaires à l’achat ou
obliger à changer de plateforme se traduit par des pertes sèches de
vente. De plus, des technologies comme le watermark ou la disponibilité
de QR codes sont désormais indispensables. Toute recherche
d’informations (prix, disponibilité, direction dans un centre
commercial…) doit être possible instantanément. De manière analogue, une
assistance cross-canal et en temps réel liant par exemple les membres
d’un programme de fidélité à la force de vente peut être à la base d’un
sentiment d’exclusivité recherché. De même, la possibilité de livraison à
la demande sauvera le temps du client captif qu’il soit présent
physiquement ou en ligne. « Il est nécessaire décloisonner les canaux » a
indiqué Scott LaChut.
Une attention holistique portée au consommateur susceptible de générer une communauté fidèle
Fournir des informations complémentaires ne constitue qu’une étape
préalable à la véritable évolution que représente le « shopping
enrichi ». En effet, vidéos présentant le produit « en action »,
reconnaissance du terminal du client en magasin permettant de l’orienter
vers la partie de l’espace lui séant le plus ou équipement mobile de ce
dernier incitant à une communication de l’expérience en temps réel sont
quelques uns des exemples illustrant l’attention à 360° du commerçant
vers son client. Cette vision holistique doit in fine engendrer une
récompense du consommateur pour sa participation à une communauté de
marque. Ainsi les concours d’activités sportives mis en place par les
enseignes de fitness ayant pour moteur le gaming ou les nombreux
concours de marques de streetwear visant à mettre en scène leurs
consommateurs grâce à des plateformes dédiées illustrent bien la
synchronisation recherchée entre espaces physiques et virtuels. Ce
mouvement constitue le fondement d’un véritable processus de
fidélisation à long terme opposable à la simple récompense liée à une
fidélité de durée.
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