Le bouche à oreille, premier moteur d'adoption de l'innovation

Publié le 06 octobre 2011 , A propos de... L'Atelier BNP Paribas - Paris

Pour qu'un produit ou service se diffuse, il faut d'abord compter sur l'impact de la proximité géographique et les cercles de connaissances des individus, qui jouent le rôle d'évangélisateurs.

Le bouche à oreille, la proximité géographique et l'influence des grands médias sont dans l'ordre des facteurs essentiels de la propagation et de l'adoption d'une innovation par la population. C'est ce qu'ont constaté des chercheurs du MIT et de l'Institut Avancé des Sciences et Technologies en Corée du Sud, en tentant d'améliorer les modèles de diffusion classiques en y ajoutant d'autres paramètres. Pour ce faire, ils ont étudié le développement de Twitter aux Etats-Unis entre son lancement en mars 2006 à San Francisco jusqu'à fin 2010. Ainsi, ils ont pris en compte d'une part le nombre d'ouvertures de comptes selon leur zone géographique et en surveillant les listes de followers de chacun (en supposant que des suivis mutuels, rapprochés dans le temps et l'espace correspondent à des personnes se connaissant ou partageant certaines affinités). D'autre part, ils ont étudié le nombre d'occurrences concernant Twitter sur les news feed de Google ainsi que dans la presse.

Une affaire de proximités

Les scientifiques estiment que leur analyse est ainsi valable pour n'importe quelle innovation. Première conclusion : la diffusion initiale se fait essentiellement par le bouche à oreille. Des personnes adopteront Twitter si leurs connaissances ou des utilisateurs ayant les mêmes centres d'intérêt l'ont déjà fait. Mais l'adoption est trois fois plus rapide que la normale si ces personnes partagent également une proximité géographique. Le rapport montre que l'adoption précoce du réseau social s'est faite dans des villes universitaires ou considérées comme des centres technologiques, susceptibles d'attirer une population jeune, friande d'innovations et d'applications web. Mais ces communautés atteignent rapidement le seuil critique d'utilisateurs.

L'influence des médias

Pendant les deux premières années après sa création, la couverture des grands médias sur l'existence de Twitter était presque inexistante. Ce n'est qu'une fois un certain nombre d'utilisateurs a été atteint que la machine médiatique s'est mise en marche, souvent à la suite d'évènements symboliques : une célébrité ouvre son compte (comme Oprah en Avril 2009) ou un épisode politique est d'abord rapporté par des tweets (comme les protestations en Iran en Juillet et Août 2009). La presse relaye alors abondamment ces informations, aboutissant à une nouvelle multiplication (par deux ou quatre) des inscriptions sur le réseau. Ce cercle vertueux a donc permis de toucher d'autres parties du territoire, éloignées des grandes villes et des centres universitaires, ainsi que d'autres composantes de la population, moins portées sur les innovations technologiques.

http://www.atelier.net/fr/articles/bouche-oreille-premier-moteur-dadoption-de-linnovation