La publicité s'installe confortablement sur les réseaux sociaux

Publié le 07 octobre 2011 , A propos de... L'Atelier BNP Paribas - Paris

Les entreprises ont compris la nécessité de communiquer sur les sites collaboratifs à l'aide de bannières promotionnelles. Mais si ce marché rapporte de plus en plus, sa croissance pourrait diminuer dans les années à venir.

Les revenus de la publicité sur les réseaux sociaux devraient atteindre prochainement des montants records : 5,54 milliards de dollars cette année et pratiquement 10 milliards en 2013, selon une étude d'eMarketer. Cette progression est essentiellement due à la croissance rapide de plates-formes comme Facebook ou Twitter. "Maintenant que les réseaux sociaux sont bien implantés, de plus en plus de marketeurs estiment que c'est un lieu idéal pour communiquer avec le consommateur et la publicité est un très bon moyen de le faire", explique Debra Aho Williamson, analyste principal chez eMarketer.

Facebook et les autres

Si la majorité de ses revenus devrait tomber dans l'escarcelle de Facebook, d'autres réseaux sociaux commencent à sortir leur épingle du jeu en matière de publicité : "Sur 10 dollars dépensés dans ce domaine, 7 échoueront à Facebook", confirme Debra Aho Williamson. La part de Twitter est estimée à 3 % du total. Pareil pour LinkedIn qui, avec 148,8 millions de dollars de recettes publicitaires cette année, a presque doublé ses revenus en deux ans. Au niveau mondial, c'est sur le marché américain que les annonceurs dépensent le plus : 2,74 milliards de dollars soit 49,5 %. En 2013, ces revenus atteindront 4,81 milliards mais ne représenteront plus que 49,1 % du total, une tendance qui devrait s'accentuer dans les années à venir.

Un marché qui arrive à saturation ?

Mais si les revenus de la publicité vont continuer de progresser sur les réseaux sociaux, sa croissance devrait décliner. Alors que le marché avait augmenté de 71,6 % en 2010 et 2011, ce taux devrait chuter à 45 % en 2012 puis 24,2 % en 2013. "Paradoxalement, certains annonceurs sont un peu déçus du nombre de clics enregistrés sur Facebook et donc s'orientent vers des stratégies marketing impliquant moins ce site. Mais ça ne signifie pas que le marché général perd de sa force". Si un certain plafond sera peut-être atteint dans les prochaines années, la part de la publicité sur les réseaux sociaux devrait grandir lorsqu'on la compare à l'ensemble des revenus générés par les ads en ligne : elle devrait passer de 8,8 % en 2011 à 11,7 % en 2013.

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