Mesurer la performance des e-mails, un passage obligé

Mesurer la performance des e-mails, un passage obligé
[ 23/05/11 - 15H04 - Les Echos Entrepreneur ]

Pourcentage d’ouverture, taux de clics, désabonnements… autant d’indicateurs à surveiller constamment pour repérer vos lacunes et améliorer l’impact de vos campagnes.
« L'analyse des résultats est la clé du succès, insiste Diane Revillard, dirigeante de Di&mark. Cela permet d'améliorer l'impact de ses messages dans le temps. S'imaginer qu'une campagne suffira est une erreur ». Une fois vos e-mails envoyés, il faudra donc surveiller les réactions de vos destinataires. Les sociétés de routage vous fourniront les principaux indicateurs. Le pourcentage d'ouverture des mails et le taux de messages ayant fait l'objet de clics seront déterminants. Idéalement, il faudra repérer quel lien a été cliqué en priorité pour évaluer plus finement les attentes des destinataires. Autre indicateur très important, selon Vincent Fournout, directeur associé de Message Business, « le taux de réactivité qui est le ratio messages ouverts sur messages cliqués. Par exemple, peu d'ouvertures mais beaucoup de clics signifie que votre offre a eu beaucoup d'impact. Vous avez touché dans le mille mais il reste à améliorer l'objet du mail pour booster les ouvertures ». Côté négatif, vous devrez surveiller le taux de mails inactifs, le taux de désabonnement et la proportion de NPAI. Trop peu d'entreprises tiennent compte du taux de plaintes alors que c'est un facteur important. Sur les marchés BtoC, en moyenne, le taux de réception est de 91 %, le taux d'ouverture de 24 % et le taux de messages cliqués de 5 %. En BtoB, l'efficacité est généralement moindre avec un taux d'ouverture moyen de 15 %. Des chiffres à prendre avec précaution. Il est en effet difficile de comparer les taux pour des bases de taille très diverse. « Ce qu'il faut surtout mesurer, c'est l'évolution de ces taux dans le temps pour savoir si vos résultats s'améliorent ou pas », insiste Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. En analysant les performances de votre campagne, vous pourrez en effet concevoir des pistes d'amélioration puis jauger ensuite l'efficacité de ces changements sur la vague suivante. Il sera aussi possible de rebondir sur les résultats en utilisant d'autres canaux de communication. Par exemple, relancer par téléphone ou par courrier ceux qui ont cliqué dans le message sans pour autant réaliser l'achat ou répondu à l'offre.
Bruno Askenazi

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