Les huit règles d’or pour un e-mailing efficace

Les huit règles d’or pour un e-mailing efficace
[ 23/05/11 - 14H59 - Les Echos Entrepreneur ]

Dans un contexte de saturation de messages, rendre ses e-mails commerciaux efficients nécessite beaucoup de rigueur et de persévérance. E-mailing, mode d’emploi.
Constituez vous-même votre base d'adresses
Le meilleur moyen d'obtenir un fichier d'adresses fiables consistera à recueillir régulièrement de nouvelles adresses en mode Opt-In. Cela signifie que vos contacts ont préalablement donné leur accord pour recevoir des offres par e-mail. S'ils s'attendent à réceptionner vos messages, ils y seront plus réceptifs. Dans le cas contraire, il y a de bonnes chances pour que vos mails ne soient jamais ouverts ou atterrissent dans la corbeille. Méthode classique pour recruter des contacts: sur votre site, faîtes en sorte que l'on puisse s'inscrire facilement à votre newsletter. En BtoC, pensez à organiser un jeu concours. Si vous avez un magasin, proposez systématiquement aux clients ou simples visiteurs de laisser leur adresse mail pour profiter de promos ou d'invitations à des ventes privées.
Méfiez-vous des fichiers à louer
Pour gagner du temps, vous pouvez aussi louer ponctuellement un fichier d'adresses. Mais dans ce cas « prudence, conseille Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, entreprise spécialisée en e-mail marketing. Les bases à louer sont pléthoriques et de qualité très inégale. Quant à l'achat, il est à proscrire. La même base a été achetée plusieurs fois et les destinataires ont déjà été très sollicités. Le rendement sera très mauvais ».
Segmentez votre base de contacts
Parmi vos nombreux contacts, distinguez bien les prospects des clients. Et parmi ces derniers, les acheteurs réguliers de ceux restés inactifs depuis plusieurs mois. L'objectif est d'adresser des messages ciblés à chacune de ces catégories. Indispensable pour maximiser les retours de vos abonnés. L'envoi en masse du même mail à une base louée au petit bonheur la chance, ça ne marche plus ! Idéalement, essayez de segmenter vos contacts par typologie de consommateurs. Dès la collecte de l'adresse, remerciez votre nouveau contact puis envoyez-lui un petit questionnaire pour en savoir plus sur ce qu'il attend de vous : des infos, des prix, des ventes privées ? Cela vous aidera à concevoir des messages plus efficaces.
Nettoyez le fichier régulièrement
Enfin, n'hésitez pas à éliminer les adresses erronées (NPAI) qui encombrent inutilement votre fichier. « Attention, avec une base de mauvaise qualité comptant plus de 20 % de NPAI, votre fournisseur d'accès Internet risque de vous bloquer en mettant votre serveur sur liste noire », prévient Diane Revillard, dirigeante de Di&mark (marketing sur internet).
Soignez l'objet du message
C'est bien souvent l'objet du mail qui va déclencher son ouverture. « Faîtes court, maximum 40 signes et pas compliqué, conseille Vincent Fournout, directeur de Message Business, une plate-forme de routage pour PME. Par ailleurs, les objets trop orientés prix ou promos fonctionnent maintenant moins bien. Et surtout, faîtes en sorte que la promesse de l'objet soit tenu dans le message ». « N'hésitez pas à tester trois objets sur un nombre limité d'adresses avant de généraliser celui qui fonctionne le mieux au reste de la base, ajoute Jean-Paul Lieux (Dolist). Le taux d'ouverture peut varier de 20 à 30 % selon que la pertinence de l'objet ».
Equilibrez texte et image
Sur le contenu du mail, veillez au bon équilibre entre image et éditorial (50/50). Trop d'images et vous serez bloqués par les filtres anti-spams des fournisseurs d'accès. De même, pour passer ce barrage, optimisez le codage Html du message. Par exemple, les balises Alt et la dimension des images doivent être bien renseignées. Evitez aussi les mots « gratuit » ou « shopping ». En BtoB, privilégiez le texte : une info ou une analyse qui doit apporter de la valeur ajoutée à son destinataire. En BtoC, vous pouvez être plus créatif sur le plan graphique sans pour autant y consacrer un budget énorme. On peut très bien créer un gabarit qui va servir pour plusieurs campagnes. L'intérêt du message par rapport à la cible sera capital. D'après une récente enquête du Syndicat national de la communication directe (SNCD), le désintérêt pour les messages commerciaux provoque avant tout - à 40 % - l'envie de se désinscrire.Dernier conseil avant d'envoyer : testez le message sur les web mails (Gmail, Yahoo!, Hotmail…) et les différentes versions d'Outlook pour vérifier s'il s'affiche correctement dans tous les cas. En recevant un e-mail dont les images n'apparaissent pas, près des trois quarts des internautes l'efface ou l'ignore constamment ou presque (SNCD).
Choisissez le bon moment
Réfléchissez bien au timing de l'envoi. Le meilleur moment ? Celui où votre destinataire est censé être le plus réceptif. En la matière, il n'y a pas de règles absolues. Tout dépendra du profil de votre cible, grand public ou professionnelle. Méfiez vous tout de même des clichés. Les périodes de faible activité, l'été par exemple, ne sont pas forcément les moins favorables. Au contraire, vos prospects sont à ces moments creux peu sollicités, donc plus disponibles et votre mail aura moins de chance d'être noyé dans la masse. N'hésitez pas à faire régulièrement des essais, le choix du jour peut faire varier le taux d'ouverture de 20 %. « Idéalement, les newsletters doivent être envoyées à jour et à heure fixe, précise Vincent Fournout (Message Business). Tenir ces rendez-vous régulièrement facilitera la fidélisation ».
Imaginez des scénarios d'envoi
Pour une newsletter professionnelle, la fréquence attendue par la grande majorité des destinataires est au moins hebdomadaire. Si vous avez opté pour une périodicité aussi rapprochée, assurez-vous que le contenu soit à chaque fois pertinent. Mieux vaut ne rien envoyer du tout que d'adresser un message mal ficelé. Votre destinataire risque de vous en tenir rigueur et se désabonner. En BtoC, la moitié des internautes souhaitent recevoir à un rythme hebdomadaire diverses offres de marques et autres « bons plans », selon l'enquête du SNCD. Au-delà de six semaines sans message, le lien avec votre contact sera cassé. Enfin, l'envoi d'un message peut se produire automatiquement en fonction de scénarios préétablis. Aux clients commandant pour la première fois, adressez un mail de félicitation accompagné d'un code de réduction par exemple. Idem à la date anniversaire de vos abonnés. Imparable pour développer la fidélisation.
Bruno Askenazi

Sommaire de «E-mailing : les nouvelles clés du succès»
> E-mailing : les nouvelles clés du succès
> Les huit règles d’or pour un e-mailing efficace
> Mesurer la performance des e-mails, un passage obligé
> Comment Gerbeaud.com fidélise son audience

http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/dossiers/e_mailing_les_nouvelles_cles_du_succes/les-huit-regles-d-or-pour-un-e-mailing-efficace-113297.php