Aux Etats-Unis, l'e-commerce descend dans les magasins

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Entretien : Catherine Barba

, Fondatrice et présidente de CB Group

lundi 27 janvier 2014

Spécialiste des questions e-commerce, Catherine Barba a récemment publié un livre qui place l'expérience client au coeur de la stratégie cross canal que doivent adopter les commerçants. Un art que maîtrisent particulièrement bien les professionnels américains... En France, l'année 2014 devrait être décisive !

Catherine Barba- Fondatrice et présidente de CB Group

Le cross canal est au cœur de votre livre Le magasin n'est pas mort. Quelle est votre définition de ce terme un peu barbare ?

Catherine Barba : « C'est un terme qui désigne une réalité que l'on vit tous en magasin de manière très naturelle. C'est un mythe de croire que les e-shoppeuses constituent une catégorie d'êtres humains à part entière. En réalité, nous consommons en ligne, sur une application mobile ou en magasin de manière indifférente. On parle de multi canal, de cross canal ou même de no canal. Ce qu'il faut retenir c'est que l'équation 1 client = 1 canal n'est plus vraie. Le cross canal c'est tout simplement servir ses clients, quel que soit le canal, quel que soit le support, avec une offre cohérente, une bonne fluidité entre les canaux, et le même sourire accueillant. »

Avec ce livre vous avez souhaité combattre certaines peurs, notamment celle du showrooming. Peut-on revenir sur cette notion ?

C.B. : « Le showrooming est une réalité. Qui n'est jamais allé en magasin pour toucher et essayer le produit et ensuite l'acheter en ligne moins cher ? Le phénomène de showrooming existera toujours et fait très peur aux commerçants, qui ne souhaitent pas devenir « le salon d'essayage d'Internet ». Pour lutter contre ce phénomène, il faut tout simplement être le meilleur vendeur en soignant sa clientèle. Les Français sont loin d'être les champions du monde de l'accueil. C'est même parfois un véritable désastre ! Les commerçants devraient mettre l'accent sur tous les avantages à acheter en magasin : l'immédiateté de la possession, l'échange avec le vendeur, l'accueil, le conseil, tout ce qui relève de l'humain qu'Internet n'apportera jamais. Ce n'est pas tant du low cost que du « best cost » que le client vient chercher en magasin. »

Pour vous, quelle est l'expérience d'achat idéale ?

C.B. : « L'expérience d'achat géniale c'est celle où je n'existe pas comme une simple cliente mais comme une personne. C'est par exemple lorsque je descends chez mon fromager qui va me reconnaître, m'appeler par mon prénom et même me raconter une petite anecdote. Il n'y a aucune technologie, c'est simplement l'amour du client. On peut transposer cette expérience à une situation plus moderne avec les magasins Sephora. En scannant votre carte de fidélité, le personnel va savoir quel type d'acheteuse vous êtes et vous proposer des services personnalisés en magasin en fonction de votre historique d'achat en ligne. J'aime avoir le sentiment d'être reconnue et qu'on s'occupe bien de moi. »

Quelles innovations en matière de relation client ont récemment retenu votre attention ?

C.B. : « Ce n'est pas tout nouveau, mais je trouve le concept d'algorithme qui peut être intégré aux sites marchands très malin. Cela permet d'enregistrer une batterie d'informations sur l'internaute et son historique de navigation. La collecte de ces informations va permettre d'adresser des messages extrêmement personnalisés. Par exemple, si c'est la 10ème fois qu'un internaute consulte une fiche produit, l'algorithme va lui envoyer un message avec une remise de 10% pendant seulement quelques minutes pour l'inciter à passer à l'acte d'achat. 

Je pense également à la toute récente application mobile « Ma Petite Ville » qui est en test à Boulogne-Billancourt. Je crois qu'il y a aujourd'hui un grand besoin de solidarité entre commerçants pour trouver leur place dans un monde qui change, et un besoin de simplicité. C'est précisément ce que propose Ma Petite Ville, qui est une sorte de gazette locale sur mobile, de media de proximité qui recrée du lien social entre les habitants de la ville et les commerçants. Chaque commerçant y partage ses actualités pour attirer les clients chez lui. 

Il y a aussi le tout nouveau service Selectionnist qui permet de retrouver et d'acheter en ligne tous les articles de mode et de décoration présentés dans les magazines féminins. Je trouve ça génial ! »

Vous avez dernièrement participé à un voyage d'étude aux Etats-Unis. Qu'est ce qui vous a le plus inspiré ?

C.B. : « Oui, j'ai eu la chance d'être invitée par le Département d'Etat Américain avec 29 autres entrepreneurs du monde entier à un voyage sur le thème « Entrepreneurship and innovation ». Il m'a donné l'occasion de voir de près ce qui se pratique en matière de commerce aux Etats-Unis. Là-bas, le terme cross canal n'a pas sens car l'union des deux mondes, physique et digital, se fait de façon très naturelle.
Dans les magasins, vous pouvez flasher un produit avec votre smartphone pour avoir plus d'informations, retrouver les avis clients présents sur le site, commander les produits indisponibles sur la tablette du vendeur et vous les faire livrer chez vous, payer directement le conseiller qui vous a servi sans passer en caisse. Votre facture est envoyée par mail et certains vendeurs vont jusqu'à vous adresser un mail de remerciement après l'achat pour s'assurer que tout s'est bien passé. 

Alors qu'en France nous sommes encore au stade de la théorie, ils sont plus nombreux aux Etats-Unis à avoir dépassé celui de l'expérimentation. Il y a beaucoup plus de passerelles entre les deux mondes. L'e-commerce est descendu dans les magasins. J'ai été émerveillée à Portland lorsque je suis entrée dans la librairie Powells - qui résiste très bien aux assauts d'Amazon. C'est un véritable temple du livre où vous avez une application pour vous repérer à l'intérieur du magasin. Des rencontres sont organisées régulièrement avec des entrepreneurs et les recommandations pour les livres d'enfant sont écrites par les enfants eux-mêmes. J'aime l'idée qu'un magasin soit un lieu de vie. Et puis, il existe une véritable considération du client. »

Si on sortait une boule de cristal, quelles seraient les tendances du cross-commerce en 2014 ?

C.B. : « Je pense qu'il va y avoir une véritable prise de conscience en France de la nécessité d'améliorer la considération du client. Je pense que nous allons passer de l'agilité dans la tête à celle des jambes. Je fais le pari qu'à la fin de l'année nous serons mieux accueillis dans de nombreuses enseignes ! »